Op de zenders van Talpa Network en RTL Nederland zal per september 2023 addressable reclame te zien zijn bij een deel van de vaste klanten van VodafoneZiggo. In november 2022 maakten de partijen al bekend hier in 2023 mee te zullen starten. Het gaat concreet om alle hoofdzenders van RTL Nederland (RTL4, RTL5, RTL7, RTL8 en RTL Z) alsmede de zenders van Talpa Network (SBS6, Net5, Veronica en SBS9). Het gaat om zowel de lineaire uitzending als de replay-tv toepassing.

Pas later bij derde-zenders

Ook werkt Ad Alliance, het reclameverkoopbedrijf van RTL Nederland, aan gericht adverteren bij Videoland. Ad Alliance spreekt met partijen als Warner Bros. Discovery, Paramount en The Walt Disney Company over het introduceren van addressable reclame op hun zenders. Ook voor Ziggo Sport, die in handen is van VodafoneZiggo moet nog bepaald worden of en wanneer addressable reclame zal worden geïntroduceerd. Ad Alliance verkoopt onder meer voor de zenders van deze bedrijven reclame.

Ad Alliance verwacht niet meer in 2023 addressable reclame op de zenders van deze partijen te introduceren, maar op een later moment. Talpa Media Solutions verkoopt wat betreft derde-zenders alleen voor BBC Studios de reclame bij BBC First waarop de addressable reclame vooralsnog niet te zien zal zijn.

Screenforce webinar

Dit alles blijkt uit een webinar van brancheorganisatie Screenforce die Michel van der Voort (directeur Screenforce) met Allard Korenhof Head of Data Intelligence & Strategy at Talpa Network) en Esther van Luijk (Strategic Partnership & Innovation Manager bij Ad Alliance) hebben gehouden.

Consent

Addressable reclame zal in eerste instantie alleen mogelijk zijn bij de Mediabox Next van VodafoneZiggo. De Mediabox Next Mini en andere boxen volgen in latere fases. In totaal zijn er gecombineerd 1,9 miljoen huishoudens die de Mediabox Next en Nex Mini in huis hebben (Q1, 2023 kwartaalcijfers VodafoneZiggo). Hoeveel Mediabox Next ontvangers er uitstaan en waar in eerste instantie addressable reclame mogelijk zal zijn, is niet bekend. Alleen huishoudens die toestemming hebben gegeven zullen de op hun gerichte reclames kunnen zien. Een groot deel van de klanten heeft dat al gedaan.

VodafoneZiggo telt 3,6 miljoen tv-abonnees, maar heeft al jarenlang te kampen met teruglopende abonnee-aantallen.

De oudere ontvangers die VodafoneZiggo op lange termijn probeert uit te faseren, hebben geen mogelijkheid tot addressable reclame omdat deze geen IPTV bij lineaire zenders ondersteunen. Addressable reclame zal in eerste instantie niet via Ziggo Go (de video-app van VodafoneZiggo) beschikbaar komen. Dit zal op een later moment wel het geval zijn.

Overschrijven

Reclamespots zullen bij de deelnemende lineaire zenders worden overschreven door digitale commercials. Daarbij wordt een specifieke reclame per huishouden en daarmee wordt gerichtheid geboden voor advertenteerders. Targetten kan bij onder meer 25-59 jarigen, inkomen, gezinnen en per provincie/regio. De data is afkomstig van de klantendatabase van VodafoneZiggo. Aan de hand van het adres wordt via WOZ-waarde en of het een huur/koopwoning is en daaraan een inkomensschatting te maken. Addressable reclame wordt alleen uitgespeeld als er minimaal 100 huishoudens te vinden zijn om in lijn te zijn met de regelgeving en voldoende relevant te zijn voor adverteerders. Vanaf medio juni zullen er tests plaatsvinden ten behoeve van addressable reclame op het netwerk van VodafoneZiggo.

Gokreclames weer mogelijk?

De reclames voor online gokken zullen via addressable reclames weer mogelijk worden indien deze gericht worden op personen boven de 24 jaar en gegarandeerd wordt dat uitgesloten deelnemers niet worden bereikt. Michel van der Voort, directeur van Screenforce ziet daar weer kansen voro de reclameexploitanten om dit op te pakken.

Handmatig

De aanvragen voor addressable reclame zullen handmatig zijn. Via het campagnesysteem Cadent wordt de data verrijkt met de consumentendata van de klanten van VodafoneZiggo en wordt dus gericht op geadverteerd. Ad Alliance stelt dat ze vooralsnog de controle op deze plaatsingen wil handhaven, en er vooralsnog geen programmatic inkoop mogelijk zal zijn. Voor replay zal dit mogelijk (op termijn) wel kunnen. De afrekening zal plaatsvinden op basis van CPM (Cost per 1000) via de online inkoopsystemen.

Verwachtingen

Talpa Network en RTL Nederland/Ad Allaince zeggen hoge verwachtingen te hebben om het medium tv te verrijken. De bedoeling is om samen een standaardisatie aan te brengen wat betreft het gebruik van de data van consumenten. In februari 2021 stopte KPN met proeven om te komen tot gerichte reclames, volgens Allard Korenhof is het in de vriezer geplaatst, maar staat Talpa Network erg open voor het weer opstarten van gerichte reclame bij KPN om zo bijna landelijke dekking te realiseren.

Samenwerking

RTL Nederland en Talpa Network werken in de backend (technisch) samen waarbij de ontwikkeling hiervan vindt plaats met Liberty Global in samenwerking met VodafoneZiggo. Liberty Global is de 50 procent-eigenaar van VodafoneZiggo (en was de eigenaar van het voormalige Ziggo en UPC) die een aantal diensten voor VodafoneZiggo is blijven leveren.

Ster

De Ster doet vanwege een verbod op online reclame niet mee. Wel zou het op termijn kunnen dat de Ster voor goede doelen mee zou kunnen doen, maar doet dit vooralsnog niet. Volgens Screenforce heeft de Ster van het ministerie van OCW daarbij geen toestemming om geadresseerde of online video campagnes aan te bieden. Ster heeft wel de wens om dit alsnog te mogen

Inperking landelijk bereik?

Ad Alliance en Talpa Media Solutions verwachten niet dat het bereik van de reguliere campagnes in worden geperkt. In landen waar het draait zijn er volgens de exploitanten geen grote effecten. In theorie is er wel sprake van enige inperkin van bereik, maar dit is aldus beperkt.