Beste videomakers, wees niet bang voor data!

Vandaag de dag staan online video-adverteerders voor vele uitdagingen. Zo moeten ze haast ongrijpbare kijkers aan zich zien te binden, hoge kwaliteit content creëren, en ervoor zorgen dat hun advertenties optimaal presteren. Anouk Last van LifeHunters vindt dat bureaus zich meer open zouden moeten stellen voor technologische innovaties. Het zou ze helpen de deze uitdagingen op een goede manier het hoofd te bieden. In dit artikel bespreekt ze de huidige staat van de online reclamewereld, en hoe LifeHunters impactvolle videocampagnes creëert met behulp van onder andere neuromarketingonderzoek.

Overdaad aan informatie

In het afgelopen decennium heeft de razendsnelle opkomst van digitale media ervoor gezorgd dat online adverteerders hun aandacht noodgedwongen moesten verschuiven. Internetgebruikers spenderen dagelijks gemiddeld zeven uur online, waarin ze worden blootgesteld aan een enorme hoeveelheid informatie (Kemp, 2020). Terwijl hun hersenen overuren draaien, wordt het dus alsmaar lastiger om de aandacht van de consument te vangen. Dit heeft ertoe geleid dat de reclame-industrie is uitgegroeid tot het absolute toppunt van de huidige aandachtseconomie. Van online adverteerders wordt daarom constant verwacht dat ze hun content zo pakkend mogelijk maken. Maar hoe verzeker je dat je reclamevideo een echte aandachtstrekker is, en dat hij de gewenste impact maakt op de kijker?

Data schuwheid

Nu de consument centraal staat, zou je verwachten dat contentmakers tot het uiterste gaan om te achterhalen hoe ze de aandacht zo goed mogelijk kunnen trekken en vasthouden. Echter, het blijkt dat contentmakers, met name in de reclamewereld, huiverig zijn om nieuwe technologieën te omarmen waarmee échte consumentenbeleving gemeten kan worden. Een veelgehoord bezwaar is dat data de creativiteit en originaliteit verstoren, en dat het creatievelingen ervan weerhoudt om hun werk goed te kunnen doen. Maar door niet mee te bewegen in het data-tijdperk, is de kans groot dat contentmakers indirect hun eigen vakgebied in gevaar brengen. Anouk Last, commercieel directeur van LifeHunters, stelt dat ‘data schuwheid’ er juist voor zorgt dat de online reclame-industrie niet haar volle potentie bereikt.

LifeHunters is een bureau dat zich toelegt op het creëren van opvallende en maatschappelijk relevante campagnes. Door middel van hun campagnes trachten ze merk en publiek met elkaar te verbinden. Persoonlijke groei is daarbij één van de belangrijkste speerpunten. Met iedere campagne probeert LifeHunters de doelgroep te inspireren, door ze steevast iets nieuws te leren. Het bureau is sinds februari 2020 in handen van Anouk Last en Mark van der Werff.

Onbewust consumentengedrag

Anouk raadt contentmakers sterk aan om zich meer open te stellen voor technologische innovaties: “De strijd om aandacht is nog nooit zo hevig geweest, en effectieve content-optimalisatie is cruciaal als je wilt garanderen dat je video’s de juiste merkboodschap weergeven.”. Bovendien is het van belang dat de kijktijd zo lang mogelijk is, zodat de boodschap beter wordt begrepen. Een uitstekende manier om dit te realiseren is door neuromarketing-onderzoek in te zetten, nog in het creatieve proces. Onderzoek heeft aangetoond dat 95 procent van alle menselijke cognitie plaatsvindt in het onbewuste brein (Zaltman, 2003). Dat wil zeggen dat merkattitudes, aankoopbeslissingen en ander consumentengedrag weinig te maken hebben met rationeel denken, aangezien ze grotendeels onbewust bepaald worden. Dus, als online adverteerders de emotionele impact van hun video’s effectief willen verhogen, lukt dat niet met traditioneel kijkonderzoek. Anouk voegt hieraan toe dat zij zich in haar werk niet beperkt tot enkel de emotionele impact van een campagnevideo. Ze zet neuromarketing-onderzoek ook in om een zekere mate van persoonlijke groei bij de doelgroep te bewerkstelligen. “Uiteindelijk is dat hoe je de consument écht activeert, en het biedt een kans waar je als merk slim op in kan spelen,” legt ze uit.

Neuro video inzichten

Al vroeg in haar carrière merkte Anouk dat als er al onderzoek naar videocontent gedaan werd, dit volledig gebaseerd werd op enquêtes en zelfrapportage-studies. Helaas geven dergelijke methodes geen betrouwbaar beeld van wat kijkers oprecht voelen, vanwege een hoge kans op biases en sociaal wenselijke antwoorden. Ze ‘meten’ slechts de bewuste beleving, niet de echte, onbewuste beleving. Volgens Anouk ligt de oplossing voor dit probleem in een specifieke toepassing van neuromarketing-onderzoek, genaamd ‘neuro video testen’. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode combineert moderne emotie-detectieapparatuur met neurowetenschappen en psychologie. Door middel van EEG en eye-tracking technologie, kan een neuro video test uitwijzen welke scènes of video-elementen gevoelens van plezier of frustratie losmaken, of teveel aandacht vereisen. Dit levert waardevolle, en bovendien, objectieve inzichten in de onbewuste emotionele beleving van de kijker op. Zulke inzichten zijn zeer bruikbaar voor video-optimalisatie omdat het contentmakers in staat stelt om te bepalen welke elementen de meeste impact maken op de kijker, of welke scènes minder effectief zijn en waarom. Video’s kunnen bijvoorbeeld geoptimaliseerd worden door meer sympathieke personen in beeld te brengen of door subtiele aanpassingen te doen aan visuele cues zoals kleuren of merklogo’s.

Behaald succes

Een goed voorbeeld van hoe Anouk deze technologie benut zien we terug in de neuro video test die is uitgevoerd op deze video campagne. Het betreft een video die LifeHunters heeft geproduceerd in samenwerking met vrouwentijdschrift Libelle. Voor dit onderzoek werd een neuro video test uitgevoerd om de onbewuste emotionele beleving van de kijker te meten, met als hoofddoel om potentiële video-optimalisaties te ontdekken. De videocampagne werd gelanceerd om vrouwen meer bewust te maken van wat het merk Libelle te bieden heeft, en om stellen te stimuleren om meer tijd met elkaar door te brengen. Om gedetailleerd inzicht te kunnen krijgen in de emoties die de video losmaakte, werd de video opgedeeld in tien scènes, die vervolgens apart geanalyseerd werden.

Uit het onderzoek bleek dat de video significant meer impact zou maken als de openingsscène geen afschrikeffect zou veroorzaken. De participanten, in dit geval vrouwen van 30 tot 50 jaar, gaven aan dat ze niet begrepen wat er in de volgende scènes zou gaan gebeuren, en dat ze zich daardoor niet persoonlijk betrokken voelden. Daarnaast bleek uit de resultaten dat intimiteit niet goed gerepresenteerd werd in de meeste scènes, en dat de onhandigheid van de stellen vooral frustratie opleverde. Dit zijn slechts twee voorbeelden van de vele inzichten die uit dit onderzoek kwamen. Dankzij de neuro video test konden LifeHunters en Libelle hun campagne optimaliseren, waardoor de video uiteindelijk meer impact maakte en doeltreffender was.

Datagedreven creativiteit

Anouk is ervan overtuigd dat online adverteerders zich datagedreven inzichten eigen moeten maken als ze hun videocontent naar een hoger niveau willen tillen. Ze hoeven niet bang te zijn dat hun concept teniet wordt gedaan door keiharde data. “Het is mijn ervaring dat videomakers zeer toegewijd zijn, en dat ze erg trots zijn op hun creaties. Vandaar dat ze het ingewikkeld vinden om aanpassingen te doen aan hun originele videoconcept.” Gelukkig levert neuro video-onderzoek bruikbare suggesties voor video-optimalisatie op, terwijl het het creatieve concept intact laat. Door slechts bepaalde elementen aan te passen, of door simpele nuances toe te voegen, wordt de aandacht van de consument beter vastgehouden, en wordt de content impactvoller, zonder dat het concept ingrijpend verandert. Het is een win-winsituatie die suggereert dat de toekomst van de online reclamewereld in datagedreven creativiteit ligt.

Credits:

www.braingineers.com

lifehunters.tv