Marketing Report
[Budi & Thijs] Fakereclame column

[Budi & Thijs] Fakereclame

Elke maand mailen Budi Gonzalez de Chaves (MD) en Thijs de Boer (ECD) van Cheil elkaar over wat ze opvalt in het marketingvak.

Ha Thijs,

Alle goeroes ten spijt, het nieuwe normaal lijkt volgens mij verdacht veel op het oude normaal. Maar de corona-pandemie heeft ook weer laten zien dat de mens een raar wezen is. Neem het fanatisme waarmee mensen hun eigen bubbel verdedigden tijdens corona. Ik liep vorig jaar per ongeluk in de buurt van het Museumplein tijdens een anti-alles-demonstratie en schok me rot. Ik had die demonstraties natuurlijk wel op tv gezien, maar toen dacht ik nog dat het goed gemaakte deepfake was van Kim Jong-Un. Bedoeld om de wereld te destabiliseren en zo in één machtige zwaai het mondiale pedofielen-netwerk van de bestuurlijke elite in handen te krijgen. Met alle desastreuze gevolgen van dien. Maar op die dag liep ik er ineens tussenin. Woedende mensen met stickers op hun jas waar op te lezen was dat vaccins vergif zijn (shit, ik was net voor de tweee keer gevaccineerd!) en dat de NOS fakenews is. Ik kan me heel moeilijk in het denken van de demonstranten verplaatsen, maar deed toch een poging. Waarom geloof ik nou totaal niet in een groot, vooropgezet plan en deden de demonstranten dat wel?

Er is al vaak aangetoond dat de hersenen de neiging hebben om dingen te ordenen, te verklaren. Mensen zoeken voortdurend houvast, zijn op zoek naar een reden. Robert Cialdini toont het mooi aan in zijn boek Invloed. Hij beschrijft drie verschillende testgroepen waar, terwijl er iemand staat te wachten voor het kopieerapparaat, een onderzoeker vraagt of hij even voor mag. 

De eerste onderzoeker vraagt: "Ik heb maar 5 bladzijdes, mag ik die even kopiëren? Want ik heb haast." Van de wachtenden laat 94 procent dit toe.

De tweede onderzoeker vraagt: “Ik heb maar 5 bladzijdes, mag ik die even kopiëren?” Hier laat 60 procent van de wachtenden het toe.

De derde onderzoeker vraagt: “Ik heb maar 5 bladzijdes, mag ik even het kopieerapparaat gebruiken? Want ik moet kopiëren.” Hier laat 93 procent van de wachtenden het toe.

Dat het percentage bij de laatste groep bijna net zo hoog is als bij de eerste groep is opmerkelijk. De truc zit hem bij de derde testgroep in het gebruik van het woordje want. Dit geeft volgens Cialdini de illusie van een reden, ook als er niet echt een reden is. Mensen vinden het fijn als er een reden is. Dit zien we ook terug in marketing. We weten natuurlijk dat consumenten meestal met hun onbewuste systeem 1 een beslissing maken. En dus moeten we met behulp van emotie inspelen op systeem 1 en niet met argumenten het rationele systeem 2 willen beïnvloeden. Echter, als we systeem 2 ook nog een plausibele reden geven voor de keuze van systeem 1, dan wordt de communicatie nog effectiever. Help consumenten aan een reden om hun gedrag te verklaren. Ook al is die reden meestal niet wat het gedrag echt veroorzaakt. BMW’s zijn gewoon zo goed gemaakt dat het heel veel rijplezier geeft, in plaats van mijn gekneusde ego schreeuwt graag zo hard mogelijk dat ik echt wel heel succesvol ben en er absoluut toe doe.

Het is heel erg menselijk dat de corona-protesteerders ook op zoek gaan naar een reden, verbanden leggen en een verklaring zoeken. Alleen komen ze dan niet uit bij mijn: Domme pech, zo is het leven, rare samenloop van omstandigheden. Ze komen uit bij een gedachte die het brein veel fijner vindt, namelijk een echte verklaring, oorzaak-gevolg. Eigenlijk veel logischer dan mijn vage verklaring. Thijs, moet ik wellicht toch eens verder kijken dan mijn bubbel lang is?

Probeer elke dag zo veel mogelijk te lachen Thijs, dat maakt het leven leuker. Tot mails. Budi


Ha die Budi,

Ik heb ’s even wat research gedaan naar die wetenschapper, die Cialdini van jou, maar pas alsjeblieft op met deze man, Budi. Zo heb ik een paar uiterst betrouwbare websites geraadpleegd waar op basis van een paar hele oprechte onderbuikgevoelens werd geconcludeerd dat hij bezig is de reclamewereld systematisch kapot te maken. Ik wil hier niet direct de complotkaart trekken, maar dat Cialdini (de godfather van de gedragsverandering!) leiding geeft aan een internationaal netwerk van schetenwappers voor wie niks te voorspelbaar is, staat als een paal boven water.

Vertrouw in hemelsnaam nog een beetje op je goedgevulde reclameonderbuik Budi. Want als mensen als Cialdini, God verhoedde het, het voor het zeggen krijgt in de reclame, dan maken we straks alleen nog maar gedragswetenschappelijk gevalideerde fabriekscampagnes. En dan kunnen wij toch wel inpakken met dat creatieve business modelletje van ons!?

Want waarom zou je als marketingmanager nog – met alle risico’s van dien – een creatieve baard aan het werk zetten als de eerste de beste gedragswetenschapper de succesformule zo uit de losse mouw schudt? En die gedragsjongens en -meisjes lunchen niet duur hoor, die gaan niet elk jaar total loss in Cannes. Dus dat hoef je als klant allemaal lekker niet te betalen.

Ik weet niet hoe het jou vergaat, maar het rukt aan alle kanten op. Systeemreclame, nauwkeurig uitgevoerd op basis van de laatste gedragswetenschappelijke formules, die je gapend passeert. Je wordt wel aan alle kanten gewaarschuwd voor fakenieuws, maar ik zou al die lieve marketeers eens willen waarschuwen voor fakereclame. Je lijkt succes te kopen, maar succes is helemaal niet te koop. Die krijg je pas als je bereidt bent totaal te mislukken.

Ik was een tijd terug gastdocent op de Willem de Kooning. De reclamerichting. Studenten waren gebriefd op iets, ik weet niet meer wat. Het was tijd voor een review.

Peter presenteerde: “Joselien en ik hebben gekozen om sociale bewijskracht in te zetten voor dit probleem...” Chantal, helft van het duo Chantal&Chantel, schudde haar hoofd: “Lijkt me dat je met het autoriteitsprincipe meer kans hebt.” Hier werd dus creativiteit gedoceerd…

De tijd dat reclame nog geen vak was, ik ben er niet bij geweest, maar ik kan er wel naar terugverlangen. Ik geloof niet dat jij hierheen wilde, Budi. Maar ik wel.

Maak er een heerlijk onverwachte dag van vandaag.

Thijs

Foto: Peter Hamelinck

Cheil Benelux is onderdeel van Cheil Worldwide met vestigingen in 42 landen en ruim 6500 medewerkers wereldwijd. We komen voort uit de technologische revolutie en zijn opgegroeid in het digitale tijdperk. Ons team bestaat uit 71 mensen met elk hun specialisme. Variërend van creatie, strategie, accountmanagement tot data-analisten, developers en content- en retailspecialisten.

www.cheil.nl


Lees ook:

[Budi & Thijs] Wist jij dat 70 tot 80 procent van alle productintroducties in de supermarkt mislukt?

Abonneer je op onze nieuwsbrief