Marketing Report
[Budi & Thijs] Wist jij dat 70 tot 80 procent van alle productintroducties in de supermarkt mislukt? column

[Budi & Thijs] Wist jij dat 70 tot 80 procent van alle productintroducties in de supermarkt mislukt?

Elke maand mailen Budi Gonzalez de Chaves (MD) en Thijs de Boer (ECD) van Cheil elkaar over wat ze opvalt in het marketingvak. 

Ha Thijs,

Wist jij dat 70 tot 80 procent van alle productintroducties in de supermarkt mislukt? Dat blijkt uit onderzoek van de universiteit van Toronto. Bizar percentage toch? Moet je je voorstellen, met zo’n introductie is een bedrijf maanden, zo niet jaren bezig. Allemaal professionals binnen het bedrijf die er keihard aan hebben gewerkt en er oprecht in hebben geloofd. En bij de meeste gevallen is er ook uitgebreid consumentenonderzoek gedaan. Waarvan de meerderheid van die consumenten dus klaarblijkelijk heeft gezegd: ja hoor, dit ga ik wel kopen. Sales en marketing gaan bloedfanatiek de launch in en... binnen een jaar is het weer uit de supermarkt verdwenen. De kans dat je een spelletje kop-of-munt wint, is groter dan de kans op succes wanneer topprofessionals een nieuw product introduceren.

Ik moest er aan denken toen ik gisteren een paar reclameblokken voorbij zag komen. 70 tot 80 procent was, met alle respect, best wel matig. Met zo’n uitspraak moet je altijd een beetje oppassen. Voor je het weet heb je de wijsneus-bokaal 2022 te pakken. En het is pas april... Het verwonderde me des te meer omdat het merendeel van de campagnes gemaakt is door merken waar goede marketeers zitten. Die meestal goede reclamebureaus hebben ingeschakeld. Waar ook weer veel consumentenonderzoek aan te pas is gekomen. Field en Binet hadden natuurlijk al aangetoond dat short-termism enorm is toegenomen, maar dan ook nog matig short-termism...

Hoe kan het toch dat er bijna altijd goed werk gemaakt wordt als er Superbowl boven de briefing staat? Of Kerst. Maar dat het werk op een gemiddelde dinsdag in april van een heel ander niveau is.

Het leven is mooi, maak er een goddelijke dag van Thijs! 

Budi

--

Hey Budi,

Dat is me toch wel wat, hoor. 70 tot 80 procent van de productintroducties waar geen kip op zit te wachten. Dat is 70 tot 80 procent bloed, zweet, stress en burn-outs. Voor niets. Zeg, maar hebben wij dan eigenlijk niet de oplossing voor het probleem van de 21ste eeuw te pakken? Als producenten die 70 tot 80 procent nou ’s gewoon niet zouden maken, dan zijn we toch in 1 klap van het hele milieuprobleem verlost?

Overigens vermoed ik – net als jij, denk ik - dat 70 tot 80 procent van de productintroducties mislukt om dezelfde reden dat jij bij 70 tot 80 procent van de reclame even je schoonmoeder gaat bellen. Omdat het geen of een beroerd verhaal heeft. Of slecht wordt verteld. Omdat veel nieuwe producten niets tot weinig nieuw zijn, kopen mensen al helemaal geen nieuw product meer, maar een goed verhaal. Een goed gevoel. Emotie. De wetenschap - en die kan het weten - zegt dat 95 procent van onze aankoopbeslissingen emotie gedreven is. Ik vermoed dat je die emotie niet terugvindt in een laboratorium en al helemaal niet in consumentenonderzoek. Dus als al die consumenten in onderzoek ja knikken, wat zegt dat dan eigenlijk?

Ook als ze massaal nee zeggen trouwens. Je kent toch ook dat briljante boek Alchemy van Rory Sutherland? Hij begint hierin over een productintroductie die alle wetten van de logica tartte. Het onderging een consumententest waar eigenlijk iedereen NEE schreeuwde. Het was te duur, zat in een te kleine verpakking en het was volgens de meerderheid van de consumenten niet te drinken. Boos waren mensen erover: I wouldn’t drink this piss if you paid me to. Kortom: Niet! Doen! Toch werd het een van de meest succesvolle productintroducties ever: Red Bull. Waardoor? Een goed verhaal. Een verhaal waar mensen met een beetje visie in geloofden. Ik denk dus dat niet de productintroducties maar de verhaalintroducties mislukken. Mijn stelling is: bedrijven moeten naast productontwikkelaars, verhaalontwikkelaars (schrijvers, kunstenaars, journalisten) aannemen. Zie jij daar wat in?

Maak er een goed verhaal van vandaag, Budster.

Thijs

Foto: Peter Hamelinck

Cheil Benelux is onderdeel van Cheil Worldwide met vestigingen in 42 landen en ruim 6500 medewerkers wereldwijd. We komen voort uit de technologische revolutie en zijn opgegroeid in het digitale tijdperk. Ons team bestaat uit 71 mensen met elk hun specialisme. Variërend van creatie, strategie, accountmanagement tot data-analisten, developers en content- en retailspecialisten.

www.cheil.nl

Abonneer je op onze nieuwsbrief