Marketing Report
[Budi & Thijs] Gorilla’s column

[Budi & Thijs] Gorilla’s

Elke maand mailen Budi Gonzalez de Chaves (MD) en Thijs de Boer (ECD) van Cheil elkaar over wat ze opvalt in het marketingvak.

Ha Thijs,

Zo af en toe probeer ik me voor te stellen hoe grote reclamecampagnes uit het verleden door het reclamebureau verkocht zijn aan de klant. Hoe zou dat in zijn werk zijn gegaan?

Ik probeerde me laatst bijvoorbeeld voor te stellen hoe de campagne Gorilla door Fallon London is gepresenteerd aan Cadbury.

Het chocolademerk Cadbury zat in 2007 in zwaar weer. Er waren in de jaren ervoor een aantal product-recalls geweest (er waren onder meer 40 mensen besmet geraakt met salmonella door Cadbury-producten). Marktaandeel was dalende. Het moederbedrijf wilde zo'n 7500 mensen ontslaan. Kortom, als je in 2007 moest kiezen tussen verantwoordelijk zijn voor het Cadbury-merk of besneden worden door Stevie Wonder, dan koos je lachend dat laatste.

De briefing die Cadbury aan Fallon had gegeven was: "Eating Cadbury’s chocolate makes you feel good.” Je voelt de clichés naar aanleiding van zo'n briefing al aankomen. Mensen waar van alles fout gaat en die dan, je verwacht het niet, een grote glimlach op hun gezicht toveren na een hap Cadbury's. De dag van de presentatie is aangebroken. De marketingdirecteur komt met zijn team binnen. Er staat nogal wat druk op dit team. Een gemiddeld hospice straalt meer levensvreugde uit. De Argentijnse creatief directeur begint de presentatie: "We zien een close-up van een gorilla. Op de achtergrond horen we In the air tonight van Phil Collins (inderdaad, dat is geen lullig stockmuziekje, Thijs). De gorilla lijkt wel in trance. Als we uitzoomen blijkt hij in een muziekstudio achter een drumstel te zitten. Dat uitzoomen gaat nogal langzaam, want we stellen een tv-commercial van 90 seconden voor (correct, anderhalve minuut). Als In the air tonight is aangekomen bij de iconische drumsolo, dan zien we de gorilla deze vol overgave mee drummen. We eindigen de commercial met het packshot van Cadbury. Verder geen voice-over. We zeggen niets over het product of het merk. En dat, lieve klant, lijkt ons het perfecte recept om Cadbury weer uit het dal te halen." Vol spanning kijkt de creatief directeur naar de klant. De marketingdirecteur kijkt niet om zich heen om te zien waar de camera's van Candid Camera kunnen hangen. De marketingdirecteur is laaiend enthousiast en zegt: “Dit gaan we doen.” En gelijk heeft 'ie. Want deze campagne zou ervoor zorgen dat het marktaandeel, na alle ellende, met 10 procent stijgt. 10 procent Thijs! Dat is een kryptonite Effie.

Thijs, als je het mij vraagt moet deze campagne, samen met een berg andere iconische voorbeelden, een heel semester lang worden onderwezen op alle marketingopleidingen. Wat het de studenten kan leren? De essentie van marketing (verleiden), vertrouwen in een goed idee, doorzettingsvermogen (de marketingdirecteur had nog wat hobbeltjes te nemen met de Cadbury directie), gecalculeerde risico's nemen, groot denken, alle belangrijke elementen zitten er in. Lijkt me geweldig, zo'n opleiding. Wordt ons leven ook beter van. Ik kijk ernaar uit Thijs!

Maak er een heerlijke dag van.

Dikke knuffel van je golfvriend birdie Budi. (al zou quadruple bogey een passendere bijnaam zijn ...)

Hoi Budi,

Bedankt voor de presentatie van vorige week waarin jullie een gorilla anderhalve minuut wilden laten drummen. Onze complimenten voor dit super creatieve idee. Hoe komen jullie er toch op.

Wij zijn met het hele team ook even langs retail, social, inclusion, purpose en legal gegaan en hebben nog wel wat vragen. Hoe zien jullie de doorvertaling op de winkelvloer? Zoals je weet hebben we in week 36 een promotie. En hoe past het in onze Pinterest-strategie? We moeten met de campagne toch de hele funnel vullen en het zou jammer zijn als er touch points blijven liggen. We hebben jullie overigens het Global Playbook doorgestuurd, kijk daar ook even goed naar. Welke influencer hadden jullie trouwens in gedachte? Er moet toch iemand in dat apenpak. Grote vraag is wel hoe je dat een beetje inclusief maakt? Wij vinden dat best een dingetje.

Legal wil sowieso nog een check doen. Ook omdat de gorilla een door stropers bedreigde diersoort is. We moeten goed bedenken of we ons als merk daarmee willen associëren. Kan het ook een ander dier zijn? Hebben jullie toevallig nog nagedacht over alternatieven voor de muziek? We zien in trendonderzoek dat corona de vraag naar vrolijke, kleurrijke muziek echt een boost heeft gegeven. Laten we vooral op de trend gaan zitten. Erg belangrijk dat we onze persona’s Valentino en Chantal voor ogen houden. Verder vroeg iemand hier nog of we dit idee niet beter in de metaverse kunnen doen. Of als NFT wellicht? We willen niet op jullie stoel gaan zitten, maar we moeten ook laten zien dat we van nu zijn. Dat zit er nu nog te weinig in.

Kortom, we zijn nog steeds super enthousiast over het idee, maar er is nog veel werk aan de winkel. Hadden jullie naast dit creatieve idee nog andere richtingen? Wanneer zouden jullie weer kunnen presenteren?...

Weetje, Budster, er worden gelukkig nog steeds heel veel goede campagnes gemaakt, maar ik moet steeds vaker denken aan wat Johan Cruijff ooit over voetbal zei: Voetbal is simpel. Wat moeilijk is, is simpel voetballen. En dat is precies hoe het met reclame zit.

Ik ben het helemaal met je suggestie eens (dat mag ook wel eens gezegd). Maar wie is de Johan Cruijff van de reclame, die les gaat geven op jouw marketingschool?

Ik ga zelf nu een lang weekend op customer journey, en wens jou natuurlijk ook een rijk gevulde funnel toe.

Je reclamevriend,

Thijs

Foto: Peter Hamelinck

Cheil Benelux is onderdeel van Cheil Worldwide met vestigingen in 42 landen en ruim 6500 medewerkers wereldwijd. We komen voort uit de technologische revolutie en zijn opgegroeid in het digitale tijdperk. Ons team bestaat uit 71 mensen met elk hun specialisme. Variërend van creatie, strategie, accountmanagement tot data-analisten, developers en content- en retailspecialisten.

www.cheil.nl


Lees ook:

[Budi & Thijs] Fakereclame

[Budi & Thijs] Wist jij dat 70 tot 80 procent van alle productintroducties in de supermarkt mislukt?

Abonneer je op onze nieuwsbrief