[Budi & Thijs] Reclamebabbelaars

Elke maand mailen Budi Gonzalez de Chaves en Thijs de Boer, oprichters van het bureau Bijvoorkeur, elkaar over wat ze opvalt in het marketingvak.

Hai Thijs,

Elk jaar doet Gallup onderzoek naar wat Amerikanen de beroepsgroep met de hoogste ethiek en eerlijkheid vinden. Ook dit jaar staat verplegend personeel weer bovenaan. Onderaan de lijst bungelen lobbyisten, autoverkopers en reclamemakers. Wat had mijn oma graag gezien dat ik in beter gezelschap zou verkeren. Maar helaas Thijs, wij zitten klaarblijkelijk in de groep praatjesmakers. De afdeling gelul. Mensen die alles zeggen om iets verkocht te krijgen. Terwijl dat helemaal niet hoeft. Sterker nog, helemaal niet slim is. Ook in marketing en reclame duurt eerlijkheid het langst. Maar er lopen nogal wat reclamebabbelaars rond in ons vak. Ze zijn vrij makkelijk te herkennen Thijs. Je hebt grofweg vier soorten: de domoren, de eigenbelangers, de angsthazen en de superieuren.

De domoren lezen nooit een marketingboek, maar noemen zich wel marketing professional. Of, op LinkedIn, game-changing-digital-transformation-catalyst. Alleen God weet wat dat betekent. Je herkent ze aan uitspraken als: “We hebben een grote klantenbase. Als we al ons budget stoppen in een digitaal loyaliteitsprogramma dat ervoor gaat zorgen dat ze in plaats van vier keer per jaar, vijf keer per jaar ons product gaan kopen, dan groeien we met 25 procent." Deze mensen moeten onmiddellijk overgeplaatst worden naar de plantsoenendienst.

Eigenbelang is ook een grote drijfveer voor reclamebabbelaars. Je herkent ze aan uitspraken als: “TV is dood! Het goede nieuws is: ik heb een next level social content agency." Dit soort onzin is bijna net zo voorspelbaar als het IQ van Lange Frans (laag in de 80).

En dan de angsthazen. Die wel beter weten, maar niet beter durven. Die een klant niet het beste advies geven, maar een lekker gek advies. Omdat die klant nou eenmaal zo graag verrast wil worden. Slechte briefing. Moet je je voorstellen dat je aan je chirurg vraagt om verrast te worden, vlak voordat hij je ontstoken blindedarm eruit gaat halen. Word je wakker, staan allebei je nieren op Marktplaats. Wel lekker gek maar het doet geen wonderen voor je gezondheid. Je hebt ook angsthazen die een bruisend hip advies geven om maar niet als ouderwets te worden gezien. Dat advies klinkt bijvoorbeeld als: "We gaan een social movement op Clubhouse beginnen door het doen van random acts of kindness, met AI gestuurde augmented reality als driver". Random acts of bullshit! Alles om maar niet als ouderwets te worden gezien. Want dat is het ergste dat je in ons vak kan overkomen. Verdacht worden van ouderwetsheid. Je wordt nog liever door de politie aangehouden met zes lijken in je vriezer.

Maar de ergste groep is natuurlijk de superieuren. Van die mensen die je wel even komen vertellen hoe de wereld in elkaar zit. Die feilloos weten in welke categorieën we de mensheid kunnen verdelen. En dat vooral te onpas verkondigen. Die geen mogelijkheid voorbij laten gaan om reclamecollega’s af te zeiken. Om er zelf beter uit te komen. Niet fraai en totaal nutteloos. En als ik mezelf zo even teruglees, is niets menselijks mij vreemd Thijs. Okay, naar goed katholiek gebruik zal ik met ontbloot bovenlijf door mijn dorp gaan lopen, mijn rug geselend met doorntakken. Schreeuwend: een reclameman is ook maar een mens. Ik hoop dat Gallup het ook hoort.

Ik wens je een prachtige, oordeel-loze dag toe Thijs!

Je Budi

Dierbare Budi,

Zoals je weet, was mijn vader tot mijn geboorte dominee. Waarom ik dat tot mijn geboorte er zo expliciet bij vermeld, laat zich raden. Maar misschien waren er andere redenen dat mijn vader van zijn geloof viel. Toen ik jaren later aankondigde in de reclame te gaan, kon dat ook niet direct op zijn zegen rekenen. Misschien wel om dezelfde reden dat wij reclamemensen kennelijk onderaan de Gallup lijst bungelen.

Tot vorige week had ik het idee dat mijn vader en de rest van de mensheid ook wel een oogje toeknepen. Toen las ik een stukje in de Volkskrant. En nu denk ik al een week dat ons iets vreselijks te wachten staat. Dat heb ik altijd al als ik een stukje in de Volkskrant lees maar nu is het echt raak.

Het was een essay geschreven door een filosoof, Gustaaf Haan, met als titel: Verlos ons van reclame: Het is goed voor de mens en gezonder voor de aarde. Het ging over de wereldwijde milieucrisis. Hij had het over consumptie – overconsumptie moet ik zeggen. Dat is het grote probleem. Niet het grote probleem van producenten of consumenten of overheden. Nee, dat is het grote probleem van de reclame. Want reclame verleidt je tot aankopen die je niet nodig hebt of om wat voor reden helemaal niet had willen doen. Dus vroeg Gustaaf om verlossing. Van de reclame. En toen begon het mij ineens te dagen, Budi: wij zijn de volgende boeren. Nog even en wij staan met al onze eerlijk verdiende Landrovers en Audi’s de A1 te blokkeren. Terwijl jij wanhopig een berg afgekeurde wobblers en schapkaarten in de fik staat te steken. En daarna worden we gedwongen om ook met het rookgordijn Remkes te onderhandelen.

Het idee van een reclameloos leven is absurd. Alles is reclame. Reclame bestond al voordat de reclame bestond. Reclame werkt, dus minder reclame of sommige reclamevormen verbieden levert ongetwijfeld wat op maar is een schijnoplossing. Ik bedoel: als we bepaalde zaken schadelijk vinden, moeten we die dan niet veranderen of verbieden in plaats van de reclame ervoor verbieden? Een overheid die gokreclames verbiedt lijkt leuk en sust het geweten kennelijk voldoende om zelf nog wat vergunninkjes voor malafiede online gokpaleisjes goed te keuren en je eigen gokbedrijf te blijven bestieren.

Maar wat moet de reclame dan wel? In het Volkskrant stuk wordt gerefereerd aan een Britse directeur van Saatchi die zegt dat juist reclamebureaus moeten bedenken hoe ze de leefstijl die iedereen moet overnemen aantrekkelijk kunnen framen. Dat vind ik eng. Eng dicht bij religie komen. Ik weet dat sommige reclame voor merken daar wel wat van weg heeft maar of de reclamewereld nou ons morele kompas moet worden - ik weet het niet.

Reclame is al lang niet meer alleen maar plat, hijgerig en ongeloofwaardig, zoals veel mensen het zien. Reclame is al lang niet meer alleen maar zeggen wat mensen moeten hebben of kopen, maar doet al langer heel veel mooie, leuke, inspirerende dingen. De reclamewereld maakt alleen hele slechte reclame. Voor zichzelf. Dus ik zou zeggen; aan de slag. Ik ga nu naar mijn oude vader om hem dat evangelie te verkondigen en om zijn katheterzak te vervangen. Het is nooit te laat om iemand te bekeren.

Ik wens jou een gezegende dag,

Thijs.

Foto: Peter Hamelinck

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl