[Budi & Thijs] Merkvoorkeur

Elke maand mailen Budi Gonzalez de Chaves en Thijs de Boer, oprichters van het bureau Bijvoorkeur, elkaar over wat ze opvalt in het marketingvak.

Hi Thijs,

Ik ga jou eens even lekker verwennen met wat fijn onderzoek, ouwe bofkont. Wist jij dat het vooraanstaande Amerikaanse Marketing Accountability Standards Board (MASB) onderzoek heeft gedaan naar de relatie tussen merkvoorkeur en marktaandeel? Zoals de naam van de MASB al doet vermoeden, doen ze onderzoek naar de accountability van marketinginspanningen. Veel marketeers kunnen aan hun CFO niet uitleggen dat het marketingbudget een investering is waar, als je het goed doet, een gezond rendement uitkomt. Met als gevolg dat veel CFO’s het marketingbudget zien als een kostenpost waar als eerste in gesneden kan worden.

Wat blijkt uit het onderzoek van de MASB? Het verschil in marktaandeel tussen merken wordt voor gemiddeld 77 procent bepaald door merkvoorkeur. Zevenenzeventig procent Thijs, dat is waanzinnig veel! En als je de factoren prijs en distributie gaat verdisconteren dan kom je op gemiddeld 89 procent uit. Dan blijft er wel heel weinig over voor de factor toeval. Dus marktaandeel, en daarmee het succes van een bedrijf, wordt voornamelijk gedreven door merkvoorkeur. Nou heeft merkvoorkeur natuurlijk met veel meer te maken dan reclame alleen, maar toch. Als ik CFO was zou ik het wel weten.

En jouw geluk houdt nog niet op Thijs, want ik heb nog meer mooi onderzoek voor je. Uit data-analyse van research- en consultancy bureau Gain Theory blijkt dat als merkvoorkeur met één procentpunt stijgt, verkoop met gemiddeld 0,5 tot 1,5 procentpunt stijgt.

Het creëren van merkvoorkeur is cruciaal. Je hebt als marketeer natuurlijk nog veel meer opdrachten, maar boven aan je lijst moet merkvoorkeur staan. Of, om de adviseur van Bill Clinton te parafraseren: It’s the Brand Preference, stupid!

En de grap is: het is helemaal geen geheim hoe je merkvoorkeur creëert. Daar is veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. En er zijn heel veel mooie cases te raadplegen. Des te verbazingwekkender hoe weinig het gebeurt. En hoeveel marketinggeld er wordt verspild door het niet te doen. Maar laten we daar dan maar blij mee zijn Thijs. Het is ons bestaansrecht.

Geniet van deze heerlijke dag Thijs, hij komt nooit meer terug.

Allerbeste Budi,

Wat ontzettend toevallig dat je net nu over merkvoorkeur begint.

Ik zit namelijk net midden in de pitchprocedure om voor ons mooie merk Bijvoorkeur een geschikt reclamebureau te selecteren. Ik zoek een dynamisch bureau met affiniteit voor onze markt, een bureau dat van ons merk een eternal lovebrand kan maken. Na een aantal hele lekkere chemistry meetings met de 40 bureaus op de longlist, heb ik nu een prachtige shortlist van 21 bureaus staan die ik wel wil uitdagen om volgende week met creatieve voorstellen te komen. Tot die tijd doen we natuurlijk nog wat scrum- en sprintsessies om te zien hoe agile ze echt zijn. En dan hoop ik wel alle boxes getikt te hebben, eigenlijk.

Maar heel toevallig had dus één van die bureaus het ook steeds over merkvoorkeur. En op welke manier zij dat voor ons kunnen creëren. Iets met zeven simpele stappen. Niet alleen een steengoed verhaal maar nog hele leuke gasten ook! Met een professioneel verleden waar je u tegen zegt. En ze lijken ook nog eng veel op ons. Dus nou ja, ik voelde in ieder geval meteen de nodige voorkeur in mijn onderbuik opborrelen.

Alleen matcht dat gevoel van voorkeur nog niet helemaal met een stuk of wat boxes in mijn Excel-sheet. Maar goed, dan pas ik straks die Excel nog wel even aan. Zo doe ik dat ook als ik een nieuwe tv, auto of huis koop. Ik voel het al lang, ik moet het alleen nog even recht lullen. Voor mezelf, mijn vrouw, of de socials.

Anyways, ik maak het pitchtraject nog wel even af, dat ben ik natuurlijk een beetje verplicht aan al die bureaus die hier momenteel op leeglopen. Ik wens je veel voorkeur toe met je nieuwe bureau!

Je grote reclamevriend,

Thijs

Foto: Peter Hamelinck

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl