[Budi & Thijs] Moeilijke chips

Hi Thijs,

Ik vertel jou niets nieuws als ik zeg dat mensen niet van nadenken houden. Om professor Kahneman te citeren: “Thinking is to humans as swimming is to cats: they can do it, but they would prefer not to”. De Canadese McGill University heeft er mooi onderzoek naar gedaan. Mensen moesten kiezen of ze 20 seconden lang een bepaalde cognitieve taak moesten vervullen (oftewel nadenken), of 20 seconden lang een bepaalde pijnprikkel kregen. De moeilijkheid van de cognitieve taak varieerde (van 0 tot 4), net als de intensiteit van de pijnprikkel (van 10 tot 100).

Liever pijn dan moeten nadenken

Wat bleek? Mensen hebben liever pijn dan dat ze moeten nadenken. Zelfs als de pijn op ‘80’ werd gezet, gaf 28% van de mensen daar de voorkeur aan dan aan een moeilijke cognitieve taak. Holy macaroni met ham en kaas Thijs. Dat is toch een behoorlijke ontwerpfout van de almachtige GOAT. Natuurlijk, het zijn gemiddelden. Mensen hebben verschillende pijngrenzen en verschillen in NFC (need for cognition). Er zijn mensen die veel voldoening halen uit lang en diep nadenken. Maar gemiddeld genomen schrik ik me hier een felgekleurd punthoedje met elastiekje.

Neuromarketing

Dat mensen niet van nadenken houden, weten we ook uit de neuromarketing. Onderzoekers legden consumenten in een MRI-scanner en bekeken de hersenactiviteit bij verschillende keuzes. Er zit een duidelijk verschil in hersenactiviteit tussen het kiezen van je favoriete merk en het kiezen van een minder favoriet merk uit je overwegingsset. Het kiezen van je favoriete merk laat veel minder 'hotspots' van neurale activiteit zien. Hoe meer je moet nadenken, hoe slechter het is voor het commerciële succes van een merk. Veel marketeers denken dat ze juist veel hersenactiviteit moeten zien te creëren bij consumenten. Lekker veel “USP’s” en “Reasons To Believe” in de briefing. Niet doen, tenzij je een killer-USP hebt. En dat heeft bijna niemand. Merkvoorkeur heeft vooral te maken met onbewuste System 1-beslissingen en bijna nooit met rationele System 2- beslissingen. Merken waar je voorkeur naar uit gaat, daar hoef je gewoon veel minder over na te denken. Thijs, we moeten van onze merken no-brainers maken.

Een dikke knuffel van je Budi

Professor Gonzalez de Chaves,

Ik hou niet van pijn, dus ik heb er even over nagedacht. Ook geen pretje maar je dwingt me. Dus mensen kiezen dat wat hen het minste hersenwerk oplevert. En ze lopen met een hele grote boog om alles wat eruitziet als denken. Ja, als dat zo is, dan hebben we toch de wereld gered, Budha? Dan moeten we toch al die onverstandige keuzes die mensen maken, helemaal kapot nudgen?

Sigarettenpakjes

Ik stel voor dat we beginnen bij de sigarettenpakjes. Daar moet je dus geen enge ziektes meer op afbeelden, nee, zet daar nou ’s een tijdje de Snaartheorie op. Je weet wel, relativiteitstheorie meets kwantummechanica. Voor jou gesneden koek, maar laat de mensen daar maar ’s aan ruiken. Chipszakken. Plak er maar ’s wat Goethe op. Of integraal een brief van de belastingdienst, volstaat ook hoor. Als je maar voelt: gatsie, moeilijke chips dit. Tiktok. Dat injecteren we met 10 jaargangen De Slimste Mens afgewisseld met hele stukken Tegenlicht. Dan vergaat het scrollen ze wel hoor. Oja, douchen: ik stel voor dat na 3 minuten je douchekop automatisch de verzamelde werken van Immanuel Kant begint op te dreunen. En maak van de korting op een six pack Cola gewoon een hele ingewikkelde rekensom. Vergeet er niet een liter wortelsap voor een hele makkelijke 1 euro naast te zetten. Nouja, denk verder aan moeilijke benzine, ingewikkelde fastfoodketens en complex gas en dan hebben we de mensheid wel zo’n beetje gered, dacht ik zo.

Bollebozen met een doorgeslagen need for cognition

Je hebt alleen wel kans dat alle bollebozen en mensen met een doorgeslagen need for cognition meer gaan roken, drinken en vet eten. Maar da’s maar een klein groepje dat wat eerder uitsterft. En dat we gemiddeld dommer worden, is toch al reddeloos gaande.

Ik wens je een leven zonder pijn,

je Thijs

Foto: Peter Hamelinck

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl