[CMTA] Axioma: AAN in het donker

Dit is een met BRONS bekroonde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

Of het nu gaat om contentmarketing, een campagne of magazine... Communicatie draait om het maken van contact. Écht contact. Dat moet maximale impact genereren. Met diepgaande doelgroep-insights, een authentiek verhaal, eigen geluid en unieke content brengt Axioma organisaties en merken in contact met hun doelgroep. Écht in contact.

Elevator Pitch

229. Zoveel fietsers zijn er in 2020 omgekomen bij ongelukken in het verkeer. Dat zijn 229 levens te veel. Jongeren zijn vaak slachtoffer. Daarom startte de Provincie Utrecht de succesvolle jongerencampagne AAN. Want een fietslicht kan geen wonderen verrichten, maar wél levens redden. Met onder andere een socialmedia-filter als distributievliegwiel en promotie via een mobiele photobooth op doorreis deelden jongeren zélf deze boodschap met elkaar – recht uit én in het hart van de doelgroep. Een campagne met levensbelangrijke resultaten. Die nu als lichtend voorbeeld dient voor andere provincies.

Briefing

Om het hebben en het gebruik van goede fietsverlichting te stimuleren, is er de landelijke fietsverlichtingscampagne AAN in het donker. De regionale overheden en betrokken maatschappelijke organisaties zijn echter zelf verantwoordelijk voor de uitrol en verdere uitvoer hiervan in hun eigen regio. De vraag van de provincie Utrecht was dan ook: hoe kunnen we in onze provincie vervolg geven aan de landelijke fietslichtcampagne – en jongeren (leeftijd 16 tot en met 24 jaar) bewust maken over het belang van goede fietsverlichting?

Een van de lastigste componenten van de campagne AAN in Utrecht is dan ook de doelgroep. Het bereiken van jongeren was niet zozeer de uitdaging. Bereik kan je kopen. Maar om echt in contact te komen met jongeren is een ander verhaal. Zeker met een onderwerp als fietsverlichting. Met een vinger wijzen en dingen opdragen gaat niet werken. We kwamen al snel tot de conclusie, die ook meteen de basis vormt van ons campagneconcept: jongeren bereiken we alleen via jongeren.

Om impact te realiseren was het belangrijk dat de campagne door en voor de doelgroep zou worden. Dat ze zelf content zouden delen over dit onderwerp. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Creatief nadenken over nieuwe vormen van distributie en promotie was een must!

Strategie | Aanpak | Resultaat

Socialmedia-filter

Om aandacht te generen, moeten we daar zichtbaar zijn waar jongeren het meest actief zijn: social media. Niet (alleen) met gepushte social-ads, maar juist ook door content aan te bieden waar ze zelf mee aan de slag kunnen. Speciaal voor de campagne ontwikkelde we daarom een branded-Instagram- en Snapchatfilter dat diende als distributie-vliegwiel. Het filter creëert een glow-in-the-dark-effect, waarmee de doelgroep zichzelf letterlijk in het licht zet. Op alle beelden die gemaakt worden met het filter staat het campagne-logo AAN, zo verschijnt (pun intended) onze campagneboodschap al gauw op de tijdlijn van jongeren. En hun vrienden! Zo zorgde het filter organisch al voor een groot bereik. In samenwerking met micro-influencers en winacties hebben we dit bereik en het gebruik van de filters een extra boost kunnen geven.

Snap into the light box

Maar om verder te gaan dan het scherm en echt de interactie aan te gaan met jongeren, hebben we de campagne letterlijk naar hen toegebracht. Met de snap into the light box, een mobiele ruimte volledig in blacklight met AR-photobooth, trokken we door de provincie naar locaties waar veel jongeren samenkomen. De box was een unieke promotietool waarmee we onze boodschap en socialmedia-filter letterlijk tot leven hebben gewekt. Zo konden bezoekers gave content maken voor hun social kanalen en werd er voorlichting gegeven over fietsverlichting.

Ongoing push-campagne

Met de filters en de box creëerden we user generated content waardoor we een optimaal bereik en engagement realiseerden. Om onze boodschap breder te laden, hebben we met een ongoing push-campagne verder verdieping gegeven en ons naast de jongeren ook gericht op de secundaire doelgroep: ouders/verzorgers. Via social ads, (social)kanalen van scholen, politieagenten, sportverenigingen en andere relevante partners verstrekten we informatie over de locatie van de box, promootten we het filter en gaven we voorlichting over goede fietsverlichting.

www.axioma.nl

www.provincie-utrecht.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl