[CMTA] Dentsu: II Dolce Far Niente

Dit is een genomineerde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

 

Dentsu werkt voor merken om betekenisvolle vooruitgang te boeken en hiermee een bijdrage te leveren aan duurzame groei. We creëren de beste oplossingen en diensten zodat nieuwe mogelijkheden ontstaan die groei en businesstransformatie over de gehele consumer journey realiseert. We zijn het meest geïntegreerde agency netwerk in de wereld en leveren diensten over de servicelijnen Creative, Media en CXM. In ons wereldwijde netwerk werken 46.000 gepassioneerde collega’s in 143 markten voor 85 van de top 100 adverteerders.

Elevator Pitch

Consumenten associeerden voorafgaand aan de campagne Italië nog niet met bier. Toch wilden we de positieve Italiaanse associaties koppelen aan Birra Moretti. De case is onderdeel van de verdiepende laag van de introductiecampagne. In deze laag wilden we de Nederlander uitnodigen om meer op z'n Italiaans te genieten. Een hoogtepunt was de branded content aanpak Il Dolce Far Niente, waarin chef Hugo Kennis door Toscane reist om te laten zien wat Italiaans voor genieten is.

Briefing

In 2021 lanceerde Heineken Birra Moretti in Nederland als nieuw merk in het zeer competitieve biersegment met gedurfde ambities. Een succesvolle introductie is cruciaal voor het bouwen van de marktpositie op langere termijn. Naast merkbekendheid- en trialdoelstellingen is het bouwen van de juiste merkassociaties essentieel om onderscheidend te zijn. Met deze introductie heeft Birra Moretti zichzelf blijvend in de biercategorie gepositioneerd en ook een nieuwe categorie gebouwd: premium biersegment.

Birra Moretti is een authentiek Italiaans kwaliteitsbier, het nodigt de Nederlandse bierdrinker uit om de mooie momenten in het leven, groot en klein, te vieren op de echte Italiaanse manier. Hierbij leunend op de positieve associaties met Italië: goed eten, prachtig land en de gastvrijheid. Kortom Italië is relevant voor de kwaliteitsuitstraling, maar in een biercontext bestond deze nog niet.

De uitdaging voor de brand content samenwerkingen was om dit tot leven te brengen en daarmee de juiste merkassociaties voor Birra Moretti te bouwen. Primair gericht op Gen Y, want deze positionering sluit goed aan bij hun interesses en behoeften. Bovendien is deze doelgroep bovengemiddeld geïnteresseerd in buitenlandse merken. We maakten de combinatie met Italiaans eten om te kunnen concurreren in het domein van consumenten die iets specialer willen dan regular pils.

 

Strategie | Aanpak | Resultaat

Onze strategie had een gelaagde aanpak en helder geformuleerde fases.

Fase 1 (vanaf maart): Stond in het teken van de introductie. Het fundament van de mediastrategie voor effectief bouwen van merkbekendheid en DBA's werd gevormd door een jaarronde laag van tv, olv, social en ooh en pr als kickstarter.

Fase 2 (vanaf mid-september): Toevoeging van de verdiepende laag gericht op de koppeling van merkassociaties als kwaliteit, gastvrijheid en relevante gebruiksmomenten. Dit alles altijd onder de vlag van de pay-off: Italiaans voor genieten. Een van de hoogtepunten is de samenwerking met AdAlliance, getiteld Il Dolce Far Niente, waarin chef Hugo Kennis door Toscane reist en laat zien wat Il Dolce Far Niente is, oftewel: de edele kunst van het nietsdoen. Dit betrof een custommade zesdelige tv-serie waarin een natuurlijke integratie met bier gemaakt werd en aansloot bij de behoefte van de tv-kijker. Uniek was uitzending van deze serie op zowel RTL 4 (late zondagavond timeslot) als 24Kitchen (1,6 miljoen kijkers). Voor schaalgrootte aangevuld met 60" shorts en cromo's (7,6 miljoen kijkers), online video's (4 miljoen kijkers), 24Kitchen artikelen en nieuwsbrieven met Italiaanse recepten (295.000 Qviews) en social doorvertaling.

Sterke merkeffecten gerealiseerd (bron: Sponsoreffectmeting NoTies):
- Hoge herkenning: 71 procent
- Merk KPI's significant hoger onder exposed groep: Geholpen merkbekendheid (i145); Reclamebekendheid (i400) en Overwegen (i200)
- Goede scores op imago statements maakt gewone momenten bijzonder (i205); brengt mensen samen (i140)

Naast IDFN was ook impactvolle premium aanwezigheid op digital kanalen zoals Pinterest en Teads onderdeel van het plan voor nog meer verdieping. Natuurlijk houdt het verhaal vertellen na het introductiejaar niet op. In Q1 2022 is Il Dolce Far Niente herhaald en is de premium digital aanwezigheid om verbinding te maken met Gen Y verder uitgebreid. Dit door branded partnerships met Hearst (ELLE), DPG (AD/Mezza), Winq en intensifiëring van Pinterest. Daarnaast volgt Q4 2022 een tv partnership apotheose.

www.dentsu.com

www.24kitchen.nl

Dit is een genomineerde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl

Een overzicht van alle genomineerde cases staat hier

Partners CMTA