[CMTA] LVB: NOW is er ook voor jou

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

LVB is sinds juni 2022 onderdeel van iO, hét end-to-end agency met expertise op het gebied van marketing, content, communicatie en digitale transformatie. Onze belofte: full-service, full-specialist. We zijn méér dan zomaar een bureau. Merken bouwen, klantrelaties versterken en omzet laten groeien. Dat is waarom onze opdrachtgevers bij ons aankloppen. Daarom zijn we full-service én full-specialist. Gespecialiseerde teams die nauw samenwerken om merkverhalen consistent te vertellen. Inhoudelijk gedreven. Op z’n tijd eigenwijs. En altijd de beste willen zijn. That’s us. LVB (becoming iO).

Elevator Pitch

De uitvoering en communicatie van de Noodmaatregel Overbrugging Werkgelegenheid, bij iedereen beter bekend als de NOW, behoort tot een van de grootste uitdagingen van publieke dienstverleners uit de Nederlandse geschiedenis.

UWV kreeg deze opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. Door de NOW blijven zoveel mogelijk banen behouden in de coronacrisis. De belangen zijn enorm en er is geen enkel draaiboek om op terug te vallen. Een campagne die zijn weerga niet kent.

Voor elke organisatie een uitdaging, maar voor UWV – altijd onder een vergrootglas – dubbel spannend. Door de communicatie met een open en transparante houding aan te gaan won UWV het vertrouwen en de waardering van de doelgroep. Niet alleen goede harde resultaten maar ook vele honderden positieve reacties van de verschillende doelgroepen (werkgevers, stakeholders, UWV-medewerkers, de rest van Nederland) en een sterk gestegen reputatiescore.

Briefing

UWV kreeg een drievoudige opdracht

Zorg ervoor dat alle werkgevers in Nederland:
1) continu op de hoogte zijn van alle need-to-know informatie (wat, waar, hoe);
2) alle mogelijke hulpmiddelen aangereikt krijgen zodat zij in staat zijn om de NOW op een goede manier aan te vragen, te weten wat zij kunnen verwachten en overzicht te houden;
3) voorzien worden van nice-to-know informatie, zodat ze van elkaar kunnen leren en elkaar helpen, om zo goed mogelijk de coronacrisis door te komen.

Zorg ervoor dat de externe stakeholders van UWV (politiek Den Haag, branche- en werkgeversorganisaties en andere belangenorganisaties) continu mee worden genomen in alle ontwikkelingen rondom de NOW.

Zorg ervoor dat alle ruim 22.000 eigen medewerkers van UWV aangesloten en betrokken zijn bij wat er allemaal gebeurt op het vlak van de NOW. En laat hen zien waar UWV als organisatie voor staat, zodat zij mee kunnen denken in de gehele uitvoering van de NOW.

Strategie | Aanpak | Resultaat

De NOW is op alle vlakken een ongekend vraagstuk: nog nooit heeft UWV in zo’n korte tijd, met zo weinig voorbereiding en voorkennis, zó veel verschillende doelgroepen tegelijk moeten bereiken met een volstrekt nieuwe boodschap. De kans dat er bij de uitvoering van de iets mis zou gaan, met reputatieschade voor UWV tot gevolg, was groot. Daarom besloten we ons kwetsbaar op te stellen en open en transparant te communiceren. We betrekken iedereen en vertellen het eerlijke verhaal. Altijd. Ook wanneer het wat minder goed uitkomt. Dus vertellen we niet alleen wat er allemaal goed gaat, maar ook wat we lastig vinden en als het weleens mis gaat in de uitvoering van de NOW. Dit is een houding die je niet altijd tegenkomt binnen de overheid.

Gekozen is voor een integrale aanpak van zowel massa- als persoonlijke communicatie. We hebben onze (soms gecompliceerde) boodschap vertaald in alle vormen van content: animaties, video’s met én over werkgevers, podcasts, infographics, factsheets, (reken-)tools, teksten, persberichten, banners, advertorials, magazines, interviews, brieven en flyers. Alle middelen zijn verspreid via diverse websites, radio, social, nieuwsbrieven, online en offline media en brancheorganisaties. Daarbij communiceren we ook rechtstreeks met werkgevers via onder andere mail en ons proactieve call centre. Onze ingebouwde feedback-loop maakt het mogelijk onze communicatiecampagne richting werkgevers continue te optimaliseren.

De impact van NOW en alle communicatie eromheen is enorm:
• Meer dan 160.000 werkgevers met 2,8 miljoen medewerkers hebben NOW aangevraagd en UWV heeft ruim 21 miljard euro aan voorschotten uitgekeerd.
• Werkgeversonderzoek onder 65.000 werkgevers wijst uit dat 70 procent tevreden tot zeer tevreden is over de duidelijkheid van de informatie op uwv.nl/now (met een score van 4.1 op schaal van 1-5),
• Meer dan 93 procent van de sitebezoekers kan de NOW-informatie goed vinden en meer dan 98 procent van de aanvragers voelt zich positief aangesproken.
• De NOW-berichtgeving van UWV resulteert in 1.755 publicaties (on- en offline) met een mediawaarde van meer dan 500.000 euro.
• De reputatie van UWV is verbeterd: waar UWV in 2019 nog een reputatiescore van 47,1 punten had, heeft deze een voor een overheidsorganisatie stevige sprong gemaakt naar 53,2 in 2021.
• UWV is bovendien flink gestegen op de lijst van favoriete werkgevers (Intermediair): van plek 89 in 2019 naar 27 in 2021.

www.lvb.nl

www.iodigital.com

www.inspiratie.uwv.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl