LVB is sinds juni 2022 onderdeel van iO, hét end-to-end agency met expertise op het gebied van marketing, content, communicatie en digitale transformatie. Onze belofte: full-service, full-specialist. We zijn méér dan zomaar een bureau. Merken bouwen, klantrelaties versterken en omzet laten groeien. Dat is waarom onze opdrachtgevers bij ons aankloppen. Daarom zijn we full-service én full-specialist. Gespecialiseerde teams die nauw samenwerken om merkverhalen consistent te vertellen. Inhoudelijk gedreven. Op z’n tijd eigenwijs. En altijd de beste willen zijn. That’s us. LVB (becoming iO).

Elevator Pitch

Een bedrijf starten is een feestje. Een bedrijf verkopen, dat is andere koek. Veel ondernemers hebben het er moeilijk mee. Anderen genieten juist: minder verantwoordelijkheden en vaak een mooie som geld op de bankrekening. Maar wat te doen met al dat geld? De één gaat genieten, de ander valt in het spreekwoordelijke zwarte gat.

Met de campagne The Exit Years zet ABN AMRO MeesPierson zich neer als dé expert die begrijpt wat er komt kijken bij de verkoop van een eigen onderneming. Als dé expert die (ex-)ondernemers als de beste kan adviseren wat te doen met dit nieuw verkregen vermogen. En vooral, wat niet te doen.

Briefing

Opdracht/briefing
Ontwikkel een campagne die zich richt op ondernemers die van plan zijn om hun onderneming te verkopen of ondernemers die onlangs de onderneming hebben verkocht. Met deze campagne wil de bank zich neerzetten als dé expert die begrijpt wat er komt kijken bij de verkoop van een eigen onderneming. De bank wil als marktleider in het vermogenssegment inspiratie bieden en daarmee de doelgroep bewegen om in contact te treden met de bank.

Uitdaging
Het proces van verkoop van de onderneming duurt vaak meerdere jaren. In die periode is er niet één makkelijk te targetten moment waarop de bank het contact met de ondernemer kan leggen. In de campagne moesten we ons dus richten op die hele periode, van jaren, waarin de ondernemer zich voorbereidt op de verkoop. Daarmee moest de content dus langdurig inzetbaar zijn en ook relevant zijn voor de doelgroep, ongeacht in welke fase van het (verkoop) proces die zich bevindt.

Doel
Primair: laad het merk ABN AMRO MeesPierson
Secundair: werf onder in de funnel nieuwe sales qualified prospects

Strategie | Aanpak | Resultaat

Inzicht en strategie
We wisten direct dat we aansprekende verhalen uit de doelgroep moesten halen, want er is al veel ondernemerscontent beschikbaar. Zeker in vak- en financiële media. Er moest in de verhalen veel ruimte komen voor emotie. Voor het verhaal achter de zakelijke en financiële beslissing. Juist daarin zou de bank zich kunnen onderscheiden van andere, vaak functionele, content van banken. Door onderzoek te doen onder ondernemers kwamen we erachter dat de verkoop van een bedrijf vaak een lang proces is. Soms wel van jaren. Met dit inzicht was het campagne-idee geboren: The Exit Years.

Aanpak
De brandstof van de campagne bestaat uit een documentaire waarin vier (deels ex-)ondernemers op inhoudelijke wijze worden geportretteerd. Allemaal hebben ze hun eigen persoonlijke verhaal. Soms positief, soms negatief. Dat geeft de campagne direct geloofwaardigheid.

In de campagne blikken we met hen terug op de periode dat ze bouwden aan hun bedrijf. We reconstrueren de periode waarin ze hun bedrijf verkochten. En, we zien hoe ze nu leven, wat ze doen en of ze gelukkig zijn. Werkt het verkregen vermogen voor of tegen hen?

De documentaire (inspire) is meerdere keren op RTLZ uitgezonden en is later via het streamingplatform Videoland in zijn geheel te zien. De verhalen zijn vervolgens opgeknipt in meerdere thema-edities en deze zijn online (paid/owned) gedeeld.

Op de contentsite (inspire en educate) van de bank, FinancialFocus.nl, zijn nog veel meer verhalen van ondernemers te vinden. Ook zijn daar diverse achtergrondverhalen te vinden.

Alle content is uiteindelijk verwerkt in een gelijknamig boek (educate). Een naslagwerk waarin de (potentiële) klant van de private bank middels scenario’s wordt bijgepraat.

www.lvb.nl

www.iodigital.com

www.financialfocus.abnamro.nl

www.abnamro.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl