[CMTA] N=5: De + van een sterk hart

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022 | www.cmta.nl

N=5 is het grootste onafhankelijke bureau van Nederland en helpt merken groeien met de kracht van emotie. Waarbij campagnes en content naast elkaar staan en vertrekken vanuit dezelfde strategische sturende gedachte. Met een redactionele formule als sturend mechanisme voor alle content. Het label N=Content bestaat uit een team van digital, social en redactionele talenten, die zich primair focussen op de ontwikkeling van content.

Elevator Pitch

In de contentserie "De + van..." volgen we vitale 50+ers die voluit leven. Zij bewijzen dat als je goed voor jezelf zorgt, je kunt blijven genieten van het leven. En dat is precies waar ‘De + van een sterk hart’, de nieuwe merkbelofte van Becel, over gaat.
Zo versterkt Becel hun merkcampagne door de doelgroep te betrekken in een dynamische content serie vol relevante verhalen: precies wat, waar én wanneer de ontvanger deze graag wil zien.

Briefing

Becel lanceerde eind 2020 de merkcampagne ‘De + van een sterk hart’, die mensen de kracht, energie en vreugde laat voelen die een sterk hart je kan brengen. Waar de TV campagne stuurt op de positionering, moet de content bijdragen om die positionering geloofwaardig te maken. En vooral de doelgroep te betrekken. Want gemiddeld wordt er nog veel te negatief aangekeken tegen het ouder worden.

Zo wil Becel met een content platform laten voelen hoe, als je goed voor jezelf zorgt en fysiek gezond bent, je kunt blijven genieten van het leven. Doel? De content campagne moet door het jaar heen bijdragen aan een hogere brand engagement bij de merkcampagne, waarvandaan de koopintentie vervolgens wordt gestimuleerd.

Strategie | Aanpak | Resultaat

De uitdaging is dat er een stigma ligt op ouder worden. Dit wordt versterkt door stereotypering in media, waarin ouderen zich op E-bikes verplaatsen en passief worden neergezet. Terwijl onderzoek juist bewijst dat mensen het leven meer gaan waarderen naarmate ze ouder worden. Zeker als ze er een actieve levensstijl op na houden. Hoe draaien we dit perspectief?

Onderzoek laat zien dat deze doelgroep zich graag laat inspireren door de leeftijdsgenoten. Met dit inzicht kwamen we tot een contentserie waarin we 50-plussers volgen die midden in het leven staan. Elk op hun eigen manier. Docu-stijl portretten die je meenemen in hun verhaal en waarin de drive en energie van de 50-plusser duidelijk naar voren komt. De serie toont wat ouder worden juist brengt. En hoe belangrijk een gezonde levensstijl hierin is, omdat je door vitaliteit kan blijven doen waar je van houdt. Dat is de + van een sterk hart.

Vanuit de longform video’s lanceerden we een dynamische content campagne i.s.m. Dept. Zo delen we ‘s ochtends een ontbijt recept uit de video, verloten we op social merchandise uit de video en deelden we post work-out recepten in de middag. Ook werden sportieve 50-ers op social geactiveerd (micro-influencers) om onder #teambecel hun sportactiviteiten te delen.

Gezien de focus lag op verhoogde engagement en consideration, sloten de verhalen aan op de actualiteit om zo een hoge mate van relevantie te realiseren. Zo volgden we wielrenner Marianne toen de Tour de France was en schaatser Marion in de twee dagen natuurijs van het jaar.

Deze aanpak resulteerde in uitzonderlijke merk resultaten. Binnen de brand health funnel heeft Becel niet eerder zo’n hoge stijging gemeten sinds de start van een campagne. De ad recall en engagement overtroffen alle eerdere campagnes. Hiermee realiseerden we een stijging van +38% op brand consideration, +4% op brand loyalty en +30% op communicatie awareness.

www.nis5.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

The Medals worden toegekend voor uitstekende kennis en kunde op expert-onderdelen van contentmarketing. De categorieën zijn verdeeld in twee groepen: Creatie, Vorm & Concept en Distributie, Promotie, Conversie & Data.

www.cmta.nl