[CMTA] N=5: The Dark Side of Money

Dit is een met GOUD bekroonde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

N=5 is het grootste onafhankelijke bureau van Nederland en helpt merken groeien met de kracht van emotie, waarbij campagnes en content naast elkaar staan en vertrekken vanuit dezelfde strategische sturende gedachte. Met een redactionele formule als sturend mechanisme voor alle content. Het label N=Content bestaat uit een team van digital, social en redactionele talenten, die zich primair focussen op de ontwikkeling van content.

Elevator Pitch

The Dark Side of Money is een korte thriller waarin we de keiharde realiteit achter witwassen laten zien. De film zit vol details die niet kloppen, om te testen of kijkers scherp genoeg zijn voor het werk als financial crime analist. Iedereen die een fout spotte, kreeg een baan aangeboden. Met als resultaat 1000+ sollicitaties. En dat onder een doelgroep die liever niet bij een bank werkt. Kortom, hét voorbeeld van de kracht van gedurfde content.

Briefing

Naar schatting wordt in Nederland jaarlijks 16 miljard euro aan crimineel geld witgewassen. Die geldstromen worden onder andere gebruikt voor drugshandel, mensensmokkel en het financieren van terrorisme. Inmiddels zijn er bij ABN AMRO meer dan tweeduizend mensen in dienst die zich volledig wijden aan het opsporen van financiële criminaliteit. Maar dat is nog niet genoeg. Daarom zocht de bank honderden jonge professionals om de anti-witwasafdeling te versterken. Maar hoe zorgen we dat deze kritische doelgroep – voor wie alles beter is dan werken bij de bank – wél solliciteert?

De opdracht was het bedenken van een employer branding-campagne met als doel om het werkgeversimago van ABN AMRO te versterken, de overweging van ABN AMRO als werkgever te laten stijgen en het aantal concrete sollicitaties per week te verdrievoudigen.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Millennials willen dat hun werk betekenisvol is. En dan denken ze niet aan een bank. Terwijl een goed en eerlijk functionerend financieel systeem de hoeksteen is van een betere toekomst. Door de impact van financiële criminaliteit tot leven te brengen kunnen we hen laten voelen wat het werk als witwasdetective écht betekent, op een manier die aansluit bij hun belevingswereld.

Vanuit het inzicht dat veel jongeren er een sport van maken om fouten te vinden in YouTube-video’s lanceerden we de longform film The Dark Side of Money, waarbij we bewust scenariofouten in het script verstopten. Zogenaamde plot holes; details die niet kloppen. Deze fouten gebruikten we als activatiemechanisme, want wie scherp genoeg is om deze details in onze fictieve film over de strijd tegen witwassen te zien – is geschikt voor de job.

We rolden de content campagne uit op alle lagen. Zo lanceerden we de film op YouTube, in de bioscoop en bij mediapartner VICE (see). Na het zien van de film trokken we de doelgroep verder het verhaal in. Door middel van prikkelende social ads en influencers die je uitdaagden de fouten in de film op te sporen (tell). Wie in contact kwam met de campagne, kreeg daarna banners en social ads te zien met vacatures en een call-to-action om te solliciteren (do).

De resultaten waren overweldigend. In de campagneperiode zagen we het aantal sollicitaties verviervoudigen naar 1000+ sollicitaties. Ook het werkgeversimago kreeg een enorme boost. Zo steeg de perceptie van ABN AMRO op innovatief bedrijf van 47 procent naar 73 procent, uitdagende werkomgeving van 49 procent naar 78 procent, interessant bedrijf om bij te werken van 42 procent naar 73 procent, maatschappelijke impact van 38 procent naar 61 procent en inventief werk stijgt van 36 procent naar 60 procent. Ook de overweging van ABN AMRO als werkgever steeg van 19 procent naar 49 procent.

www.nis5.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl