[CMTA: The Fat Lady: Studiekiezers

De UGent wil jongeren die in aanmerking komen voor hogere studies (Studiekiezers) informeren over de mogelijkheden van studeren bij de UGent. Vroeger verstuurden ze een hele dikke catalogus, waarin alle opleidingen droogweg opgelijst werden. Wij overtuigden de universiteit om een meer gedoseerd traject op te zetten, met de juiste content, op het juiste moment.

Het belangrijkste doel van deze aanpak is om studenten een beter geïnformeerde studiekeuze te helpen maken. Nog te veel jongeren kiezen ondoordacht voor een bepaalde studie en vallen het daaropvolgende studiejaar uit de boot. Hoe kunnen we tegelijk studiekiezers meer doordachte keuzes laten maken en hen - indien geschikt - doen eindigen bij een van de opleidingen van de UGent?

Tactisch wilden we een alternatief voor de meer dan 200 bladzijden tellende catalogus, die niet meer doet dan alle opleidingen oplijsten, met het voorziene curriculum. Een van de uitdagingen daarbij is onderscheidend te zijn naast alle communicatie van andere universiteiten en hogescholen.

De uitvoering

Studenten hebben heel wat vragen en twijfels voor ze een specifieke opleiding kiezen. Hun beslissingsproces doorloopt een journey. Door in te spelen op de juiste vragen op het juiste moment, leiden we hen stap voor stap naar een weloverwogen beslissing.

Content + marketing: van een brede naar een persoonlijke aanpak

Onze funnel volgt het 3H-principe: hero, hub, hygiene. De social media doelstellingen worden aangepast aan de content. Herocontent wordt ingezet om bereik te genereren. Hubcontent heeft traffic als belangrijkste doelstelling, en Hygiene wordt ingezet voor conversie.

In de Hero-fase laten we het doelpubliek kennismaken met alle aspecten van het hoger onderwijs, zonder de focus te leggen op Universiteit Gent. Bijvoorbeeld: “Wat ga ik eten als student?” En “Hoe kan ik die enorme cursussen verwerken? We doen dit via Instagram, TikTok en Facebook met het format ‘Studentenklap’. De video’s kregen een eigen montagestijl op elk apart kanaal.

In de Hub-fase worden artikels gedeeld. De content wordt al iets concreter en focust op ‘de juiste keuze’. We nemen twijfels weg en benadrukken dat je geen foute keuze kan maken, als het maar een geïnformeerde keuze is. Bijvoorbeeld: het artikel “Eén richting, meerdere wegen”. Ook hier worden de formats aangepast aan het kanaal waarop ze verspreid worden.

In deze fase introduceren we de UGent. Bijvoorbeeld met verhalen over opmerkelijke studenten, die - als resultaat van hun studie - hun eigen elektrische auto bouwden of een bedrijf startten.

Deel van de content is bewust luchtig, zoals de “survivalkit voor studenten”. Met een knipoog lijsten we de must-haves op voor studenten, zoals een slot om te voorkomen dat hun fiets gestolen wordt en paracetamol voor de dag na een stevige nacht. Op Hygiëne niveau zijn er praktische advertenties, die leiden naar het antwoord op de allerlaatste, praktische vragen: wanneer zijn de infodagen, inschrijvingen, try-outs, open lessen, enzovoort

Vergeet de DMU nooit

Ouders spelen een grote rol in het beslissingsproces. Een deel van de content (bv. het feit dat één studierichting naar verschillende carrièrepaden kan leiden) wordt voor hen gecreëerd en naar ouders getarget op social media.

Resultaten

De optie om 17-/18-jarigen te retargeten is volledig verwijderd op Facebook en Instagram. Daardoor is het onmogelijk geworden om hen te remarketen. Ondanks die ontbrekende optie, behaalden we wel zeer goede resultaten (zie vertrouwelijke cijfers verder).