[CMTA] The Fat Lady: Wij hebben Crohn-Colitis

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

Een contentbureau met een saaie naam? No way! Wij houden van storytelling en vonden onze inspiratie bij Wagner. Onze fat lady is niemand minder dan de rondborstige Walkure Brünnhilde, die op het einde van Wagners ringcyclus het verhaal een onverwachte wending geeft en zo het publiek met verstomming slaat. Ook wij willen verrassen met onze kijk op content marketing en het verhaal van onze klanten een nieuwe wending geven. Verwacht het onverwachte, want it ain’t over till the fat lady sings.

Elevator Pitch

‘Patient centricity’ staat centraal bij pharmabedrijf Takeda. Vanuit die purpose bouwden we voor hen een community voor IBD patiënten (inflammatory owel disease). Het instrument daartoe is een content platform waar patiënten en hun omgeving onomwonden hun ervaringen delen over leven met de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa.

Om dat kracht bij te zetten, kwam de opdracht om een community te bouwen voor IBD patiënten. Daaruit ontstonden de blogs wijhebbencrohn.be en wijhebbencolitis.be (ondertussen samen op wijhebbencrohn-colitis.be). Het zijn de patiënten zelf en hun omgeving die vertellen over hoe ze leven met de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa. Takeda en The Fat Lady ondersteunen en organiseren.

Briefing

1. De patiënt maximaal bijstaan
Takeda wil als farmabedrijf tonen dat de patiënt centraal staat. Hoe kunnen we dat waarmaken, met content?

2. Inspelen op de noden van het doelpubliek
De ziekte van Crohn en colitis ulcerosa - twee chronische darmziekten - hebben een enorme impact op het dagelijkse leven. Fulltime werken, genieten van een diner met vrienden, sporten, of de wereld rondreizen… niks is nog vanzelfsprekend wanneer je Inflammatory Bowel Disease (IBD) hebt. Patiënten verzeilen snel in een isolement en merken dat ze weinig begrip krijgen van hun omgeving. Hoe kunnen we tonen dat ze er niet alleen voor staan?

3. Onderscheidend zijn
Er is online al veel medische content over IBD te vinden. Waar het aan ontbreekt, zijn empathie en persoonlijke verhalen. Het was een uitdaging om patiënten te vinden die bereid waren om hun zeer persoonlijke, en soms ongemakkelijke verhalen te delen met de wereld. Hoe kunnen we content creëren die patiënten en hun omgeving raken?

Strategie | Aanpak | Resultaat

Wat waren de succesfactoren van dit content platform?

Een duidelijke focus Met de onderscheidende sweet spot ‘hoe is het om te leven met de zieke van Crohn of colitis?’ focussen we op toegankelijke, persoonlijke verhalen van ondertussen 51 patiënten. Ook vormgeving en authentieke fotografie dragen daaraan bij.

Een content platform dat steun biedt

Met een owned content platform (oorspronkelijk wijhebbencrohn.be en wijhebbencolitis.be, later samengevoegd tot wijhebbencrohn-colitis.be) creëerden we een plek waar patiënten informatie en morele steun vinden.

Veel aandacht voor contentpromotie

We wilden een eigen publiek opbouwen. Er bestaan geen publieke databases van IBD-patiënten.

Bij aanvang zetten we in op:

- Facebook: specifieke groepen en ‘interesse in …’
- Patiëntenverenigingen
- Posters en flyers in dokterskabinetten
- Public relations

Met een heel persoonlijke nieuwsbrief communiceren we over updates.

Gaan voor maximaal bereik

Het content platform is populairder dan ooit. Na 4 jaar genereert het 213.546 bezoekers per jaar. (Wat veel is, want slechts 30.000 Belgen lijden aan deze ziektes.) 149.246 bezoekers kwamen via organic traffic, ±70 procent van het totale verkeer op de blogs.

Blijven optimaliseren.

Er is een sterke focus op SEO. Voor 30 keywords behaalden we zelfs een feature snippet.

De persoonlijke nieuwsbrief, waarin een van onze bloggers tips geeft aan de community, resulteert in een gemiddelde CTR van 5,75 procent. (Ver boven de industry benchmark van 1,68 procent in Healthcare)

We zoeken patronen en spelen daarop in.

Bijvoorbeeld: de pandemie veroorzaakte veel onzekerheid bij patiënten. Welke invloed had covid op hun gezondheid? Dit zorgde voor veel stress, en dat is net dé trigger voor een opstoot van hun ziekte. Content daarover leidde tot het best scorende artikel van 2021.

Bouw een relatie met je publiek

Een relatie met je publiek bouwen is een van dé doelen van content marketing. Pharmabedrijf Takeda bewees dat ze haar patiënten en hun problemen verstond en won daarmee hun vertrouwen.

www.wijhebbencrohn-colitis.be

www.thefatlady.be

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

The Medals worden toegekend voor uitstekende kennis en kunde op expert-onderdelen van contentmarketing. De categorieën zijn verdeeld in twee groepen: Creatie, Vorm & Concept en Distributie, Promotie, Conversie & Data.

www.cmta.nl