[CMTA] Zandbeek: De Glasvezelbus van KPN Netwerk

Dit is een genomineerde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

Ons verhaal begint in 1995. We komen uit de startblokken als bureau voor corporate communicatie, worden volwassen als contentmarketingbureau en groeien uit tot wat we vandaag zijn: een fanatiek familiebedrijf met award-winning creativiteit als kloppend hart.

Wij vinden, vertellen én verspreiden de verhalen die een merk zo onmiskenbaar een merk maken. Van positionering tot design. Van idee tot campagne. En van commercial tot audio story. Full funnel, full service en full power. Wij noemen het: The Full Story ©. De afgelopen vijf jaar werd Zandbeek twee keer gewaardeerd als beste marketingbureau van Nederland en verkozen tot contentmarketingbureau van het jaar.

Elevator Pitch

Iedereen vindt het volkomen normaal dat het internet altijd werkt. Vooral de absolute grootverbruikers van onze verbindingen: kinderen. Maar hebben zij ook enig idee van de technologie? Of wat glasvezel is? En wat hun Tiks en Toks aan bandbreedte kosten? Met de Glasvezelbus brengt KPN Netwerk het verhaal achter een miljardeninvestering op een speelse én leerzame manier naar de Nederlandse schoolpleinen en de lokale media.

Briefing

KPN Netwerk werkt aan de uitrol van glasvezel in heel Nederland. Een omvangrijke en langlopende operatie waarbij het bestaande kopernetwerk wordt vervangen door glasvezel. Om als particulier glasvezel te kunnen gebruiken, moet je eerst toestemming geven voor de aansluiting van jouw huis. Maar dat geeft de nodige obstakels: sommige woningeigenaren zien de meerwaarde van glasvezel (nog) niet in; want alles werkt toch gewoon? Waarom het kopernetwerk dan al vervangen?
Bovendien geeft de aanleg overlast en soms zelfs schade, bijvoorbeeld bij het graven in de grond. KPN staat daarom voor de uitdaging duidelijk te maken dat deze nieuwe ondergrondse snelweg belangrijk is voor onze toekomst. Want alles wordt nog veel digitaler: het verlenen en krijgen van zorg, het genieten van onderwijs, het ervaren van kunst, ga zo maar door.

KPN Netwerk kwam daarom naar ons met de vraag: hoe bereiken we deze woningeigenaren (consumentendoelgroep) op een pakkende en onconventionele manier zodat ze sneller gaan inzien dat onze maatschappij afhankelijk wordt van glasvezel? En hoe zorgen we er vervolgens voor dat deze doelgroep zich (verder) verdiept in de voordelen van glasvezel en de rol van KPN Netwerk, zodat ze bereid zijn hun huis ook te laten aansluiten?

Strategie | Aanpak | Resultaat

Uit data blijkt dat een groot deel van de woningeigenaren gezinnen zijn met (jonge) kinderen. De ouders zijn doorgaans drukbezet met werk, hobby's en andere verplichtingen. Dus ze hebben geen tijd. Hoe krijgen we hun aandacht? Waarnaar luisteren ouders - ondanks hun drukke bestaan - wél? Hun kinderen. Zij zijn dé ideale ambassadeur voor een verbinding met schier oneindige bandbreedte en supersnelle reactietijd. Maar om uit te leggen waarom glasvezel zo belangrijk is, moet je ook snappen hoe het werkt.

Hiervoor bedachten we de Glasvezelbus: een educatieve escaperoom op wielen voor scholieren uit groep 7 en 8. Zij hebben zelf een telefoon en zijn in staat informatie over glasvezel te begrijpen en over te brengen. Door de escaperoom ontdekken de kinderen in twee stappen alles rondom glasvezel en de enorme operatie erachter. In de eerste stap leren de kinderen wat hun apps, chats, Tiks en Toks aan bandbreedte kosten. Spelenderwijs leren ze te begrijpen wat bandbreedte precies is en hoe glasvezel bandbreedte transporteert. In stap 2 leren de kinderen waarom en hoe de straten en stoepen open moeten voor de uitrol. Bovendien is er lesmateriaal ontwikkeld voor in de klas, als verdieping op de escaperoom.

Het bovenliggende doel: de kinderen leggen thuis aan hun ouders uit wat ze hebben geleerd door de escaperoom. En hoe belangrijk glasvezel dus eigenlijk wel niet is. Met een lokale mediabenadering die de Glasvezelbus volgde, bereikten we ouders ook via lokale media.

De 1200 kinderen van 22 scholen gaven deze experience een dikke 9 en de leraren een 8,7 (uit 10). Onze lokale pr-inspanningen resulteerden daarnaast in een spoor van free publicity: 26 publicaties in lokale media, 3 items op tv en 3 op de radio. De eerste tour langs 18 steden is afgerond. Momenteel bestaat er een wachtlijst voor toekomstige bezoeken.

www.zandbeek.com

www.kpnnetwerk.nl

Dit is een genomineerde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl

Een overzicht van alle genomineerde cases staat hier