[Column] Art Frickus: Houden van betekent niet dat je er ook je geld besteedt, of de winkel bezoekt

We schrijven 4 november 2026. De HEMA bestaat 100 jaar. Een terugblik van na de overname. Acht jaar daarvoor, oktober 2018, werd de HEMA overgenomen voor Marcel Boekhoorn. Er is in die tijd veel gebeurd.

Ten tijde van de overname kon je de HEMA wederom bovenaan het lijstje tegenkomen van meest onmisbare merken. Marcel had daar geen boodschap aan. Want wat heb je eraan om Nederlands troetelmerk genoemd te worden terwijl de omzet en winstgevendheid te wensen overlaat? Houden van betekent namelijk niet dat je er ook je geld besteedt, of de winkel bezoekt.  En was het ook niet zo dat winkelketens als Blokker en V&D destijds hoog scoorden op dit soort merken-tinderlijstjes?

Marcel wist dat merken en retailerformules  geen oneindig leven hebben en dat de uitspraak van Charles Darwin ook voor de HEMA op zou gaan: “It Is Not the Strongest of the Species that Survives But the Most Adaptable”. Snel handelen was geboden en dat deed hij.

Daar houden van geen maatstaf voor succes bleek te zijn gooide Marcel het over een andere boeg. Na een rondje op het retai-lkerkhof gelopen te hebben wist hij waar de kneep zat. Vele onmisbare merken en retailers hadden een tuintje op hun buik gekregen niet omdat ze slecht waren, maar omdat ze minder onmisbaar bleken te zijn voor de shopper op het moment dat er betere alternatieven op de markt kwamen. Loyaliteit bleek slechts een 10 letterwoord te zijn zonder inhoud. Het retail-kerkhof had Marcel ook nog doen inzien dat je rigoureus in je keuzen diende te zijn en dat het oude denken niet leidt tot succes. 

Marcel begon al snel met het afscheid nemen van het oude denken. Zo vernieuwde hij het management. Hij plukte een aantal “niet brick retailer” hotshots weg uit bedrijven waarin hij investeerde en vulde dit aan met een aantal customer journey experts (on-en offline). Dit alles om ervoor te zorgen dat het spook van oud-retail zou worden verjaagd.

Er werden ook harde noten gekraakt voor wat betreft vestigingen. Het was toch wel een schok voor Nederland dat er een aanzienlijk aantal HEMA’s werd gesloten.

Marcel liet zich in 2018 ook inspireren door Albert Heijn. Het verleden had bewezen dat een halfzachte aanpak niet werkte. Hij dacht terug aan bedrijven als de V&D en de wankele positie waarin Blokker zich dat moment verkeerde. Nee, voor wat dat betreft alle lof richting de Albert Heijn. Hoewel het destijds geen nieuws was dat de traditionele supermarkt aan het einde van zijn levenscyclus zat,  waren zij de eerste retailer die aankondigde grootschalig en ingrijpend de winkelformule te gaan aanpakken. Ze voegden daad bij woord in de erkenning dat de functie van de supermarkt aan het veranderen was.

Door het veranderende retail landschap, de opkomst van nieuwe technologieën met een veranderend aankoopgedrag als gevolg, verloor de supermarkt langzaam aan aantrekkingskracht. Deze afnemende relevantie bracht het business model van de supermarkt in gevaar wat maakte dat Albert Heijn boodschappenwinkels ging ombouwen tot eetcentrum van en voor klanten. Het zou wel wennen worden voor de shopper daar Albert Heijn afscheid nam van veel productgroepen. Voor Marcel kwam dit nieuws als een geschenk uit de hemel.

Hij had bijna de fout gemaakt om te starten met een route om het assortiment, de aankleding van de winkels en marketing onder de loep te nemen maar de aankondiging van Albert Heijn weerhield hem van deze “oud-denken” aanpak. Albert Heijn stelde de functie van de supermarkt ter discussie. Dat deed Marcel zich afvragen wat de functie van HEMA eigenlijk was en waar zijn potentiele klanten behoeften aan zouden hebben. Na een interne rondgang wist hij het zeker, niemand was eenduidig en/of helder over de functie die de HEMA voor ogen had.

Hij stelde een team samen en reisde weken lang  door het land. Hij bezocht vele HEMA’s en sprak met 1000-den klanten en niet(meer) klanten. En wat bleek. De HEMA was “OK”. Niet slecht maar ook niet goed. De HEMA begaf zich in een vechtmarkt en bleek  op prijs te zijn ingehaald door bedrijven als de Action, Xenos, Leen Bakker, Kwantum, Op=Op, Kruidvat en de vele Chinese online spelers. Ook met het unieke assortiment, waar men destijds nogal prat op ging, bleek het minder rooskleurig te zijn. Destijds opkomende retails als Søstrene Grene en Flying Tiger - en nog te maar te zwijgen over de Chinese online spelers - bleken op veel productgroepen beter te scoren. Conclusie was dat een lage(re) prijs en een uniek assortiment alleen, de HEMA niet zou gaan helpen.

Wat Marcel daarnaast leerde, was dat in veel middelgrote steden en kleinere dorpen de mensen klaagden dat het aanbod van niet dagelijkse boodschappenwinkels snel afnam. De leefbaarheid kwam in het gedrang. Een maatschappelijk probleem dus. Dit gebrek zou alleen maar toenemen door het voornemen van Albert Heijn om veel droge kruidenierswaren te gaan saneren. Men werd in toenemende mate gedwongen om of de producten online te kopen of om veel kilometers af te leggen. Online was weliswaar in opkomst, destijds 13 procent van alle aankopen maar tevreden was men allerminst. Ruim de helft van de mensen die online hun producten kochten, waren ontevreden - laat staan over het gedrocht dat retourneren heet. Het haakje was gevonden. De functie van de HEMA kreeg gestalte. Van iedere HEMA werd in kaart gebracht wat de functie was van het verzorgingsgebied en op basis daarvan werden herkenbare formats ontwikkeld.

De uitkomsten zijn bekend. De HEMA is de veilige zekere haven van de shopper geworden, het thuis van producten en diensten die je niet dagelijks nodig hebt. Producten en diensten van zeer goede kwaliteit. De prijsvechters zijn er nog steeds, maar daar heeft de HEMA geen last meer van. De HEMA kan anno 2026 mede dankzij haar fluïde bezorgdiensten prima leven naast de eetcentra’s  - voorheen supermarkten - door een lokaal afgestemd aanbod van diensten en niet dagelijkse producten. Van e-bike reparatie centrum tot verlichting abonnementen - wie koopt er nog een lamp? - met de rookworst uiteraard als stralend middelpunt.

Door te luisteren naar wat er in en rond de lokale HEMA’s speelde heeft Marcel een nieuwe dimensie toegevoegd aan de uitspraak van Darwin: "It’s Not the Strongest of the Species that Survives But the Most LOCAL Adaptable”. Daarnaast heeft hij vroegtijdig ingezien dat je een belangrijke rol moet spelen in het leven van iemand, oftewel een waardevolle functie moet hebben, wil je als retailer het kunnen overleven.

Art Frickus is eigenaar van Conspicuous
www.conspicious.eu

Deze bijdrage is onderdeel van ons forum over de HEMA. Dat forum staat hier