[Column] Bas Vlugt: Ongevraagd advies aan John de Mol

Toen John de Mol Talpa Network presenteerde, was ik erbij. Ik zat recht tegenover hem op de eerste rij met mijn mobieltje zijn historische toespraak te filmen. Dat filmpje heb ik gepubliceerd, maar is verloren gegaan. Het artikel dat ik schreef, staat nog steeds online - het begint als volgt:

Donderdag 23 november 2017 zal de mediageschiedenis ingaan als de dag dat John de Mol Talpa Network presenteerde. In een afgeladen De La Mar Theater aan het Leidseplein in Amsterdam opende John de Mol zelf de Talpa-presentatie met een voordracht, iets wat hij alleen bij hoge uitzondering doet. Al eerder heeft John de Mol verteld dat het zijn droom en ambitie is om een groot Nederlands crossmediaal bedrijf te bouwen en nu, nadat Talpa het meerderheidsbelang van Sanoma in SBS Broadcasting heeft overgenomen, is het moment gekomen om die droom en ambitie om te zetten in realiteit...

Dit was 7 maanden nadat TMG werd overgenomen door Mediahuis voor 6 euro per aandeel en het bod van John de Mol van 6,50 euro per aandeel terzijde werd geschoven.

Met de kennis van nu lijkt het erop dat John op die middag ruim vijf jaar geleden al bezig was om de geesten rijp te maken voor een fusie met RTL: "Om al het internationale mediageweld het hoofd te bieden, moeten we zorgen dat we stevig in onze schoenen staan. Ik wil niet al te somber klinken, maar het is slechts een kwestie van tijd voordat na de Amerikaanse giganten ook de Chinese giganten hun ogen zullen laten vallen op Nederland."

Profetische woorden.

Ambities

Ik was er op dat moment stellig van overtuigd dat Talpa Network binnen een jaar groter zou zijn dan RTL Nederland - de ambitie spatte van alles wat Talpa was af. Verlost van voormalig meerderheidsaandeelhouder Sanoma in SBS, heeft John nu zijn handen vrij om de gedurfde investeringen te doen die bij zijn plannen pasten. Het idee is even simpel als goed, Het succes van nieuwe producties wordt bewezen op de eigen zenders en daarna lonkt verkoop van de formats aan de hele wereld.

Talpa Network wordt inderdaad een crossmediaal bedrijf. Een week na de lancering wordt het belang in TMG uitgeruild tegen het belang dat TMG had in de Talpa radiozenders.

StukTV wordt overgenomen, er wordt een MCN gebouwd.

Linda de Mol komt aan boord en neemt 's lands grootste vrouwenglossy LINDA. mee. Het online bereik is niet kolossaal, maar door overnames worden hier ook stappen gezet.

Een hele serie grote namen komt naar Talpa Network, onder wie Chief Creative Officer Ruud de Langen en CEO Peter De Monnink - beiden hebben het bedrijf inmiddels verlaten.

De mannen van Voetbal Inside komen over, de rechten voor de Champions League, tal van sterren van RTL maar de kijkcijfers laten zien dat Talpa Network op televisiegebied na NPO en RTL de derde speler blijft.

Je moet natuurlijk dingen proberen en niet alles lukt. Met de overname van ANP zijn er ambities voor een nieuwsprogramma of nieuwszender. Dat leidt niet tot een lancering en ANP wordt weer verkocht. Een groot crossmediaal project VoetbalTV met de KNVB loopt vast op privacywetgeving. Een nieuw wereldwijde monstersucces als Big Brother of The Voice blijft vooralsnog uit.

Opkomst van streaming

Er is feitelijk slechts één fenomeen dat het business model van Talpa Network in de wielen rijdt en dat is de opkomst van streaming. Netflix en Spotify hebben een onmiskenbaar effect op de kijk- en luistertijd van respectievelijk lineaire televisie en lineaire radio - YouTube op beide. Jongeren haken massaal af op lineaire televisie.

En het is niet alleen maar Netflix, er komt een hele horde aan nieuwe spelers - precies wat John vijf jaar geleden al voorspelde. Een speler als Viaplay heeft een hybride model: zowel series als films streamen maar ook online live sportprogramma's, zoals de nationale voetbalcompetities van Het Verenigd Koninkrijk en Duitsland en darts.

Er ontstaat een paradoxale situatie. De kijktijd naar lineaire televisie neemt af en daardoor neemt de schaarste toe en stijgen de tarieven voor televisiereclame fors. Het is een situatie waarvan duidelijk is dat die niet kan blijven voortbestaan. Wanneer het voor adverteerders onbetaalbaar wordt om die paar kijkers die er nog zijn te bereiken, zal het business model van lineaire televisie instorten.

Concurrent RTL Nederland gaat met Videoland de streamingmarkt op, Talpa Network besluit om dat niet te doen.

Het kan niet

Het is een even logische als dramatische beslissing. Logisch omdat het niet winstgevend kan. Zowel met Peter De Monnink als met Ben Van der Burg heb ik de berekening weleens gemaakt: het kan niet.

Onze conclusie toen was: omdat in media ten opzichte van Duitsland in Nederland alles eerder gebeurt, mag RTL Nederland in streaming de proeftuin zijn voor RTL en worden de verliezen genomen als leergeld. Het is natuurlijk maar helemaal de vraag hoelang RTL het met Videoland kan volhouden.

Daarmee wordt het voor John de Mol: in lineaire televisie blijven, profiteren zolang de aanbieding loopt, kijken naar een optimale exit.

De optimale exit wordt er een die volledig in de bestaande filosofie past: verkoop Talpa Network - de media-exploitant - aan RTL Nederland. Krijg daar een belang voor terug, verzeker je van gegarandeerde afzet van producties op de RTL-zenders en op Videoland en trek je terug op de core competentie: format ontwikkeling en televisieproductie.

In de laatste poging om de autoriteiten te overtuigen door het saleshuis van Talpa Network onder te brengen bij Mediahuis heeft niemand in de markt veel vertrouwen: het blijkt de laatste rimpeling in de overnamevijver.

Wat nu te doen?

Ongevraagd advies

Dit is mijn ongevraagd advies aan John de Mol.

Stap volledig uit media-exploitatie. Verkoop Talpa Network aan wie dan ook. Maak geen deals waarbij je aandelen verwerft, laat het exploitatiedeel helemaal gaan. Je levert daarmee macht en controle in waarvoor je onafhankelijkheid, vrijheid en grote financiële mogelijkheden terugkrijgt. Als het toch niet uitmaakt, kun je het jezelf makkelijk maken: organiseer een veiling. Wie wil wat hebben: DPG Media de televisiezenders? Prima, ook radio? Prima, LINDA. erbij? Waarom niet. Héél Talpa Network? Misschien niet weer dat gedoe met de autoriteiten. Het is feitelijk simpel: je verkoopt op die manier wat zonder al te veel hoofdpijn het meest oplevert.

Je was al vermogend, daar is nu een berg geld bijgekomen. De focus kan nu volledig op mediaproductie en formatontwikkeling. Met dat geld ga je twee dingen doen.

Je begint de John de Mol Academie. Een opleiding voor creatief talent. Te beginnen in Nederland, buitenland kan volgen. Je gaat een hele generatie creatieve jonge mensen - en de generaties na hen - de kans geven het beste uit zichzelf te halen en alles te ontdekken wat er te ontdekken valt.
Je begint een investeringsfonds dat zich richt op start-ups in de creatieve industrie. Dat sluit naadloos aan bij de academie. Het kan hand in hand gaan. Je begint in Amsterdam, dan Brussel (met het venster op de Franstalige markt), Londen en Berlijn. Later Madrid en waarom niet: Hong Kong. En om mij te plezieren in Nairobi.

Laten we het niet ingewikkelder maken dan dit. Het draait de komende jaren om de beste mensen, de beste ideeën, de beste toepassingen van nieuwe technologie, de meest succesvolle start-ups.

Ik heb nu al zin in jouw toekomst John!

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Ongevraagd advies aan John de Mol