[Column] Bob Goulooze: Slinger trends

Vertrouwen, ik schreef er vaak over op deze plaats. Het creëren van vertrouwen vormt de uitdaging voor het komende decennium. Voor de corporate communicatie gold dat altijd al, maar nu ook in de marketing. De hidden persuaders moeten het komende decennium meer focussen op authenticiteit, logica en empathie. Die vormen de basis van vertrouwen. In mijn vakantie las ik, veel te laat natuurlijk, het Trendrapport van het Platform voor Innovatie en Marketing. Hierin stellen de schrijvers dat in de 20s angst en onzekerheid bepalend zullen zijn. Op alle gebieden. De jaren ‘70 revisited, maar dan met een moderne twist. De panacee hiervoor: het creëren van vertrouwen.

Merken moeten vertrouwen winnen en meer menselijke trekken krijgen. Hierdoor ontstaat uiteindelijk de verbinding met het merk. Storytelling is achterhaald, story doing is het nieuwe paradigma. Anders gezegd: geen woorden, maar daden. Vertrouwen, dat wordt opgebouwd in de driehoek empathie, logica en authenticiteit is natuurlijk een academische exercitie. Daar gaan vele bureaus geld aan verdienen. Want deze drie dimensies zijn gemakkelijk verder onder te verdelen. Zo ontstaat een zee aan sturingsmogelijkheden, waarvan de effectiviteit overigens nog moet blijken.

Uiteindelijk gaat het altijd om gedrag, want klanten of publiek kennen ook het spreekwoord ‘Mooie woorden zijn niet waar en ware woorden zijn niet mooi.' Vertrouwen, komt in essentie neer op zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Hèt voorbeeld van een product dat volgens dit idee handelt is HG. De pay off spreekt boekdelen. ‘HG doet wat het belooft.’ Dat wekt vertrouwen. Het merk is daarom marktleider.

Angst

Maar als communicatie en klantbeleving niet congruent zijn, voelen klant of consument zich bekocht. Een dergelijk proces zien we in de politiek. Na het individualisme, dat rond de komst van Ronald Reagan in de Westerse wereld de boventoon is gaan voeren en gepaard ging met zelfvertrouwen, zijn we met Corona voorop, in een periode van onzekerheid en angst beland. Mensen hebben het gevoel dat de menselijke maat is verdwenen, dat zij een speelbal van de techniek zijn, dat niemand echt naar ze luistert, dat wereldproblemen onoplosbaar zijn. En dat leiders liegen. Vandaar de hunkering naar vertrouwen, naar iemand die meedenkt en probeert een oplossing voor jouw particuliere probleem te vinden. Dat kan gemakkelijk want problemen zijn niet uniek.

Signalen dat de hang naar kostenbesparing het einde van de rek had bereikt, waren al eerder zichtbaar. In 2016 schreef ik in mijn column Fear of foning dat het primaat van het sociale nog steeds geldt. In weerwil van de immer naar efficiency en kostenreductie strevende bedrijven. Die automatiseerden nagenoeg alle klantcontacten. Dat is een fout gebleken, die het vertrouwen schaadde. Mensen willen contact met andere mensen; niet met spraakbots. Klanten willen serieus worden genomen. Dat kan als zij met iemand spreken die zich inleeft in hun probleem. Dat inleven, empathie is een belangrijk onderdeel van vertrouwen.

Slinger

Angst en onzekerheid zorgen voor het loslaten van het individualisme en meer aandacht voor het collectieve. United we stand, divided we fall. Dat zullen we zeker zien in de 20s, want de slinger van de tijd heeft het uiterste punt van het individualisme bereikt en beweegt nu de andere kant op richting het collectieve. Samen sterk dus.

Het neoliberalisme, als politieke vertaling van het individualisme, zal daarmee ook aan belang inboeten. Gelukkig maar, want de problemen die voor ons liggen zijn niet op te lossen met een neoliberale instelling. Een regering waarin het vertrouwen, vanuit alle hoeken van de samenleving tot nul nadert, verdient het niet opnieuw in het zadel te komen. We hebben de afgelopen 12 jaren stuurloos rondgedobberd op een schip waarvan de kapitein niet wist waarheen. Een kapitein die loog en bedroog. Een kapitein met een simpele story, die vele dolzinnigen plausibel leek. Telkens wist deze kapitein de onnadenkenden te overtuigen met zijn lach en praatjes. Abe Lincoln, spreek het niet uit zoals het Slimste Mens-jurylid, want dat laat zien dat je geen Amerikakenner bent, kwam met dit citaat: “You can fool all the people some of the time and some of the people all the time, but you cannot fool all the people all the time.” De stemmers op de kapiteins partij vormen de tweede groep. Weldenkenden als De Neef, krijgen dat nu eindelijk door.

--

Bob Goulooze is een onafhankelijk communicatieconsultant voor creatieve oplossingen en werkt vanuit zijn bedrijf Qontent Fox.

www.qontentfox.com

Lees ook:

[Column] Bob Goulooze: Klantcommunicatie

[Column] Bob Goulooze: Alles beter

[Column] Bob Goulooze: Beleving

[Column] Bob Goulooze: Conflict en loyaliteit

[Column] Bob Goulooze: Pr-prijzen