[Column] Bob ten Berge (Talpa Social): WTS!? -- WHAT THE F… SOCIAL!? - Het bereiken van GenZ

Zoals bekend is GenZ, ook wel bekend als de digitale generatie, opgegroeid in een wereld vol technologie en online communicatie. Ze hebben toegang tot informatie en entertainment zoals nooit tevoren. Maar hoe zorg je ervoor dat je als merk of dienstverlening relevant bent en de juiste snaar weet te raken? Een recent, maar vooral spraakmakend voorbeeld, is de chatbot van Snapchat.

My AI, zoals de chatbot van Snapchat heet, wordt aangedreven door ChatGPT, een chatalgoritme van OpenAI dat op basis van kunstmatige intelligentie (AI) leesbare teksten kan produceren. De bot geeft op zowel maatschappelijke als persoonlijke vragen uitgebreid antwoord. Maar in tegenstelling tot andere chatbots ontkent die van Snapchat een robot te zijn. Het gaat hier zogenaamd om een ‘echt persoon’, iemand die dolgraag met je wilt afspreken.

Op date met AI

Gezellig een rondvaart maken door de grachten in Amsterdam, een fietstocht door De Hoge Veluwe of naar de bioscoop voor een romantische komedie. De nieuwe chatbot op Snapchat, die bovenaan de feed staat en niet is weg te halen, belooft allerlei verschillende afspraakjes als daarom wordt gevraagd. Wat mij betreft een ‘verkeerde tone-of-voice’ (hierna TOV), op deze vatbare doelgroep. Let me explain why.

De keuze van TOV is enorm bepalend voor de effectiviteit van een communicatieboodschap, omdat hij de manier bepaalt waarop de boodschap wordt overgebracht en de indruk die het op de ontvanger maakt. Dit geldt zeker voor GenZ. Zij kunnen genadeloos zijn en voor je ‘t weet ben je cringe.

Merkidentiteit opbouwen

Daarnaast kan een passende TOV bijdragen aan het opbouwen van een sterke merkidentiteit en het creëren van een emotionele band tussen het merk en GenZ, wat leidt tot een hogere merkvoorkeur en loyaliteit. Hanteer je als merk een TOV, die vergelijkbaar is aan je concurrenten? Of hanteer je een rigoureuze andere aanpak, om juist het verschil te maken? Om de juiste TOV te bepalen voor je social mediacampagne, is het belangrijk om goed te begrijpen wie je doelgroep is, welke trends er spelen en wat hun behoeften en interesses zijn. Wanneer deze variabelen helder zijn, wordt de volgende stap naar creatie effectiever. Maar vooral leuker!

NOTE: Inmiddels heeft Snapchat na forse kritieken ingegrepen en gedraagt de bot zich niet langer als een persoon. Wel vertoont hij nog flirterig gedrag, geeft hij complimenten en vraagt hij wat je aan het doen bent en met wie.

Jezelf onderscheiden

Een andere opvallende trend binnen GenZ is de groeiende vraag naar luxeproducten en ervaringen. Waar voorgaande generaties vaak spaarzamer waren en meer gericht op functionele aankopen, hecht GenZ meer waarde aan merkbeleving en individualiteit. Dit is mede te danken aan het feit dat ze zijn opgegroeid in een wereld waarin sociale media en influencers een grote rol spelen en waarin het belangrijk is om jezelf te onderscheiden. Luxeproducten worden niet alleen gezien als een statussymbool, maar ook als een manier om jezelf te uiten en te laten zien wie je bent. Dit verklaart waarom producten zoals designerkleding, high-end cosmetica en gadgets zo populair zijn onder deze generatie.

Een sterke case waarin al deze belangrijke aandachtspunten tezamen komen, is de nieuwe productlancering van AXE, the Fine Fragrance G.O.A.T:

In deze campagne luidt de rapper Lil Baby (als geurvertegenwoordiger, die winkelcentrumbezoekers betoverde met de kracht van geur) een nieuw tijdperk in met verse symbolen van luxe. In deze campagne kiest AXE bewust voor een andere TOV, zodat zij een nieuwe standaard voor luxe kunnen definiëren, waar GenZe zich (opnieuw) mee kan identificeren. En als cherry on the cake wordt de merkbeleving van AXE versterkt, doordat ze gebruikmaken van onder meer herkenbare game visualisaties, humor, AI-filters en een herkenbare influencer. Dat alles tezamen zorgt ervoor dat AXE een relevante en langdurige verbinding kan maken met de (haast ongrijpbare) GenZ. Nice game, AXE!

Bob ten Berge is Head of Strategy bij Talpa Social. Iedere maand evalueert hij een social campagne en voorziet deze van tips & tricks.

www.talpasocial.com

www.talpanetwork.com