[Column] Boudewijn van Ewijk: De programmatic-revolutie

Het is geen geheim dat steeds meer adverteerders hun grip op programmatic-media-inkoop willen verstevigen. Een trend die een aantal jaar geleden na de publicatie van de ANA-paper is aangejaagd vanuit de perceptie dat het programmaticlandschap niet transparant was. De traditionele planning- en sellingrol van uitgevers veranderde door het nieuwe, complexe landschap dat vervolgens ontstond. Nieuwe businessmodellen werden gecreëerd en mediabureaus en uitgevers die niet tijdig hun nieuwe rol adopteerden, vielen om.

Wanhoopspogingen of strategisch slimme moves?

Nog steeds zijn adverteerders, bureaus en uitgevers zoekende naar hun rol. Iedereen probeert de perfecte combinatie te vinden van samenwerken zonder het financiële gewin uit het oog te verliezen. Dat adverteerders nog steeds worstelen met de digitale transformatie, weten we door de diverse onderzoeken naar dit onderwerp, maar bovenal door het groeiende aantal adverteerders dat programmatic advertising volledig of gedeeltelijk heeft geïnsourcet. Een beweging die is gestart door het gebrek aan transparantie, maar na de inwerkingtreding van de GDPR een enorme toevlucht heeft genomen. Adverteerders willen (terecht) steeds meer controle over hun first party data en zijn op zoek gegaan naar tech die ze hiervoor in huis nodig hebben. Helaas is er geen onderzoek beschikbaar dat het effect hiervan en de status van de digitale transformatie bij uitgevers en bureaus inzichtelijk maakt. Maar als ik om me heen kijk, zie ik veel van hen óf draaien op oude modellen óf starten met bijzondere samenwerkingsexperimenten. Zijn dit wanhoopspogingen of strategisch slimme moves?

Wie had ooit gedacht dat de van origine grootste concurrenten als de Persgroep, Sanoma en TMG met elkaar zouden samenwerken? Dat zij hun krachten nu bundelen om samen profielen op basis van first party data aan adverteerders te leveren? Ik vind het een slimme move. Samenwerken en profiteren van elkaars sterktes is wat mij betreft een goede insteek. Het is een belangrijke stap om tegenwicht te geven aan de grote concurrenten Facebook en Google, maar dergelijke onderlinge samenwerkingen alleen zullen het probleem niet oplossen. Uitgevers moeten zich realiseren dat als ze de strijd willen aangaan met deze techgiganten, ze vooral direct het contact moeten aangaan met adverteerders.

De veranderende rol van uitgevers

Gedwongen een nieuwe rol aannemen is niet gemakkelijk. Als uitgeverij moet je opeens de rol van het mediabureau op je nemen en zelf direct de gesprekken met de adverteerder gaat voeren over KPI’s en private marketplaces en deals maken. Uitgevers zijn van nature niet gewend om deze gesprekken te voeren en in de schoenen van een adverteerder te staan. Het is ook niet een transitie die zich van de ene op de andere dag kan voltrekken. Zie het als een olietanker die een nieuwe koers moet varen omdat er slecht weer aankomt. Het is onmogelijk om bij zo’n groot schip het roer radicaal om te gooien. Het is dan ook noodzakelijk dat er goed wordt nagedacht over de nieuwe koers om te voorkomen dat je op korte termijn weer heel snel van richting moet veranderen.

Er zijn inmiddels al meerdere uitgeverijen die deze rol al hebben geadopteerd en adverteerders direct benaderen. Dit doen zij niet om bureaus te naaien, maar om zo de adverteer inzicht te geven in wat er allemaal mogelijk is. Informatie die niet altijd door bureaus wordt gedeeld. Pas als je als uitgever direct met de adverteerder aan tafel zit, kunnen adverteerders persoonlijk toelichten waarom ze iets willen. Deze nieuwe insteek zal deuren en ogen gaan openen.

Geen revolutie, maar evolutie

Sommige spelers benoemen deze ontwikkelingen in de markt als een revolutie. Ik spreek liever over een evolutie. Adverteerders, mediabureaus, uitgeverijen, iedereen is zoekende naar zijn nieuwe plek in het digitale ecosysteem. Deze nieuwe plek betekent in mijn beleving niet dat je als bedrijf in de basis verandert. Het is de manier van (samen)werken en het aanbod dat met de tijd meegaat. Het zijn enkel de bedrijven die anders durven denken en doen, die het verschil gaan maken. Zij die blijven luisteren, die durven dromen, die overtuigd zijn van hun toegevoegde waarde in de markt en die het lef hebben om op zoek te gaan naar een partner die alle zaken wél overziet en orde kan brengen in de chaos. Alleen de partijen die bereid zijn te evolueren, zullen de eindstreep halen.

---

Boudewijn van Ewijk is mede-eigenaar van New Rivets.

www.newrivets.com