Marketing Report
[Column] Bravoure: Van briefing naar briljante briefing - tips en trucs column

[Column] Bravoure: Van briefing naar briljante briefing - tips en trucs

Uit onderzoek van de 4A’s (American Association of Advertising Agencies) blijkt dat tachtig procent van de marketeers denkt dat ze goed zijn in het schrijven van briefings. Slechts tien procent van de bureaus is het daarmee eens. Het is ook lastig, want er komt veel bij kijken. Het kost tijd en je hebt input nodig van verschillende stakeholders, soms met verschillende inzichten.

Ook bij digitaal strategisch bureau Bravoure komt de initiële vraag vaak genoeg zonder goede briefing. Of soms met een hele eenzijdige briefing met technische uitgangspunten of juist met een briefing die enkel en alleen op het merk is gefocust. Tijdens het proces kan er van alles veranderen maar het startpunt van een succesvolle samenwerking is een goede briefing. Kim Krauwel, managing partner van Bravoure en Lisanne Simon, projectmanager bij Bravoure, lichten toe waaruit de kracht van een goede briefing blijkt. Een goede briefing aan het begin brengt de hele klantrelatie voordelen met zich mee. 

Wat is een goede briefing?

Een goede briefing stuurt het bureau de juiste richting op. Het zorgt ervoor dat een bureau precies weet waar de behoefte of het pijnpunt van de organisatie ligt. Het bieden van de oplossing is aan het bureau, maar de vraag (en dus de briefing) moet eenduidig en glashelder zijn. Als de start onduidelijk is, loop je het risico dat een project begint op basis van verkeerde aannames. De briefing mag best beknopt zijn, graag zelfs. Keep it simple.

Vijf onderdelen van een goede briefing

1 Formuleer het probleem en de uitdagingen (zonder oplossing)

Probeer nog niet te denken in oplossingen. Daar zijn wij voor; om met een frisse blik te kijken en ook verder in het proces te denken. Als strategisch partner definiëren we ook samen met klanten de groeiambities. En als partners in crime lossen we samen het probleem op. We moeten daarvoor wel eerst het merk en product door en door leren kennen en ook de wereld er omheen. Denk aan de doelgroep (personas), de concurrentie en het digitale ecosysteem. Het is belangrijk inzicht te krijgen in de achtergrond van bijvoorbeeld een nieuwe positionering, nieuwe businessmodellen en/of uitbreiding van producten. Wanneer de klant iets anders nodig heeft dan voorheen, vergt dat vanaf het eerste moment een geheel andere denkwijze. Deel daarom ook wat er speelt binnen je organisatie en in de markt. Is je marketingafdeling bijvoorbeeld net opnieuw gevormd? Die informatie kan ons helpen in hoe we samenwerken en naar het eindproduct toewerken. Er zijn natuurlijk meerdere problemen en uitdagingen maar geef duidelijk aan waar vanuit klant-perspectief de focus op ligt. Welke kernboodschap moet blijven staan als je al het andere schrapt?

2 Bepaal doelstellingen en KPI’s

Klanten verwachten van bureaus oplossingen met een duidelijke ROI. Daarvoor moeten de doelstellingen duidelijk worden gecommuniceerd in de briefing. Doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: meer ticketverkoop, stijging van het aantal abonnementen of members of het verlengen van verblijf van bezoekers op de website. Of om door verbeterde SEO beter vindbaar zijn en daarmee meer bezoekers naar de site trekken.. Hoe duidelijker de doelstellingen worden geformuleerd, hoe duidelijker het is wat een klant verwacht van de samenwerking. Uiteraard worden doelstellingen in een gezamenlijke versie verder aangescherpt en gedefinieerd. We doen dat via een OGSM-model (objectives, goals, strategies and measurements). Wat ons brengt bij het volgende punt:

3 Definieer succes

Het begin, de briefing, is vaak het startpunt van een langdurige en intensieve samenwerking. Vertrouwen is daar een belangrijk onderdeel van; openheid is dus belangrijk. Het eerste contactmoment is vaak de briefing en daarin wil je lezen waar je op beoordeeld wordt. Om het project tot een succes te brengen is het belangrijk te weten wat de verwachtingen van een succesvol project zijn aan klantzijde. Zo toetsen we op we op hetzelfde level zitten. En ook of we op basis van dezelfde waarden een langdurige samenwerking aan kunnen gaan. Successen kunnen we vervolgens vieren!

4 Communiceer een budget

Het noemen van een budget is om meerdere redenen belangrijk. Om bureaus (bijvoorbeeld in een pitch) met elkaar te vergelijken, is het beter en eerlijker dezelfde uitgangspunten te gebruiken, inclusief budget. Ten tweede moet het in relatie staan tot de ambities en doelen. Een nieuw digitaal platform met de ambitie van honderdduizenden actieve gebruikers moet wel in verhouding staan tot het beschikbare budget. En ten derde, gaat het ook om vertrouwen en openheid. Een goed bureau helpt de klant slimme keuzes te maken. Welke doelen en ambities kun je binnen je budget behalen. We kunnen verschillende scenario’s aanbieden en rekening houden met het beschikbare budget post launch. Het is nooit onze bedoeling het budget zo snel mogelijk op te maken. Een goed bureau betrekt de opdrachtgever actief bij het proces en geeft inzicht in het verloop van het budget en de mogelijkheden. Wij willen creëren en bouwen aan het beste resultaat.

5 Doelgroep

Wij maken altijd persona’s, want een brede omschrijving van de doelgroep als young urban, tussen de 25-35 jaar zegt nog niet zoveel. Wat wel zinvol kan zijn is als er een switch in doelgroep is. Bijvoorbeeld meer jongeren bereiken voor je festival (Best Kept Secret) of meer zakelijke duurzaamheidsleiders (Change Inc.) of voorkomen dat je oude leden verliest doordat je communicatie zich nu meer op jongeren richt. Dus wanneer de doelgroep onderdeel is van het probleem, lezen we er graag meer over!

Zorgen voor een duidelijke briefing

De technische dingen komen vaak wel in een debrief, behalve als je natuurlijk om reden met bepaalde systemen moet werken. Denk eerst goed na over bovenstaande punten, dan vormt de briefing een goede basis. We gaan samen aan de slag om juist ook de vraag achter de vraag te beantwoorden, samen de doelen nog beter in kaart te brengen, de diepere behoeftes te achterhalen en te kijken naar de stip op de horizon.

De briefing is de basis voor de roadmap en succesvolle samenwerking. Met een goede briefing kan het bureau maatwerk leveren dat is afgestemd op de behoefte van de opdrachtgever met een gewenst resultaat - of liever nog een resultaat die boven verwachting is. Een goede briefing leidt tot verbeterde projectresultaten, betere samenwerking, verhoogde efficiëntie, hogere tevredenheid en beter creatief werk!

www.bravoure.nl

 

 

 

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief