Marketing Report
[Column] Daan Vrijsen (Abovo Maxlead): Marketinginzet in tijden van recessie column

[Column] Daan Vrijsen (Abovo Maxlead): Marketinginzet in tijden van recessie

Crises domineren het nieuws. De energiecrisis, klimaatcrisis, inflatiecrisis en asielcrisis. En als we de economische voorspellingen mogen geloven stevenen we nu ook af op een recessie. En wat gebeurt er binnen organisaties: “Marketing afdeling, hold your horses. Even geen campagne voeren maar de hand op de knip houden. We weten namelijk niet waar dit naartoe gaat.” Maar is het wel verstandig om tijdens een recessie marketinginvesteringen te beperken?

Vele onderzoeken van onder andere Millward Brown, The Advertising Research Foundation, Journal of Strategic Marketing en World Advertising Research Center concluderen nagenoeg allemaal hetzelfde: investeren in marketing ten tijde van een recessie kan slim en efficiënt zijn. Bij bedrijven die tijdens een crisis meer in marketing investeren nam de verkoop, het marktaandeel en de winst toe tijdens én na de crisis.

Maar hoe komt dit? Er zijn drie belangrijke verklaringen.

1. Zichtbaar zijn als de concurrentie dat niet is

Peter Field bestudeerde 880 verschillende cases uit de IPA Databank. Conclusie: merken die tijdens een recessie in verhouding meer investeren in media ten opzichte van hun marktaandeel, zagen hun marktaandeel groeien. Voornamelijk share of voice (SOV) lag hieraan ten grondslag (percentage media uitgaven van een adverteerder binnen de categorie). Aangezien veel adverteerders handelen uit angst en onzekerheid en minder investeren in media tijdens een crisis, kan je relatief gemakkelijker een hoge SOV behalen.

“Uit onderzoek van Markteffect bleek dat 46 procent van de Nederlandse marketeers zijn campagnes had stopgezet aan het begin van de coronacrisis.”

Verschillende marketingstudies tonen de relatie aan tussen een hoge SOV en een groeiend marktaandeel. Onderstaande grafiek laat het verschil duidelijk zien.


ESOV is hierbij het verschil tussen SOV en marktaandeel. Bij de eerste groep waarbij de ESOV lager of gelijk is aan nul, investeert een merk nog wel in media maar de SOV is gelijk aan of lager dan het marktaandeel. Bij deze groep was de groei in marktaandeel 1 procent. De derde groep die in verhouding het meest investeerde in media (SOV was 8 procent hoger dan het marktaandeel), groeide het marktaandeel met 4,5 procent.

2. Afwezig zijn is schadelijk

In de grafiek van Peter Field groeide het marktaandeel van alle drie de groepen. Het verlies van marktaandeel zat voornamelijk bij de merken die helemaal ‘uit’ gingen en niets meer investeerden in media. Een onderzoek van Millward Brown geeft hier meer duiding aan. Kort door de bocht was de conclusie dat het verval op een toename in brand awareness na twee maanden circa 60 procent is en dat een merk na vijf maanden ‘uit’ weer terug op het oude niveau zit. Concreet voorbeeld: met een campagne verhoogt merk x zijn brand awareness met 10 procent van 50 procent naar 60 procent. Na twee maanden is dit nog maar 54 procent en na vijf maanden zit het merk weer op het oude niveau van 50 procent. Na deze vijf maanden zet de daling door tot onder het oude niveau.

IPA (reclame branchevereniging Groot-Brittannië) publiceerde laatst in lijn met deze gedachten een treffende uiting in de Financial Times.

Daarnaast deed de Financial Times zelf ook een duit in het zakje.

3. Mensen zijn irrationele wezens

Hoe komt het dat er vanuit economische studies een dalende aankoopbereidheid zichtbaar is gedurende een recessie en dat mensen aangeven minder premium merken te gaan kopen, maar dat er toch premium merken zijn die groeien? De mens is een irrationeel wezen terwijl er binnen de economie in het algemeen van een mensbeeld wordt uitgegaan dat het efficiënt en rationeel handelt om zijn behoeften te bevredigen. Maar aangezien circa 95 procent van de keuzes worden gemaakt door het onderbewuste brein, is het niet gek dat er kansen liggen voor premium brands. Juist deze merken kunnen in onzekere tijden, waarin mensen zoeken naar houvast, hun voordeel halen uit een betrouwbaar imago.

Conclusie

Even los van de seasonality waar bepaalde categorieën rekening mee dienen te houden, is de belangrijkste conclusie dat het goed is om campagne te voeren wanneer de concurrentie gas terugneemt. Dit resulteert in een hogere share of voice wat in de regel zorgt voor een groeiend marktaandeel.

Kortom, er zijn vier scenario’s voor adverteerders gedurende een recessie:

  1. Stop en doe niets;
  2. Geremd acteren (waakzaam en scherp letten op kosten);
  3. Business-as-usual (inclusief aanpassing aansluiten bij de tijd);
  4. Actief opstaan en stap omhoog maken (leiderschap en focus op groei).

Voor ieder scenario valt wat voor te zeggen en afhankelijk van de situatie van het bedrijf, de seasonality van de categorie, de financiële situatie, het gedrag van de concurrentie en de beschikbare resources, snap je wel welk scenario onze voorkeur heeft. Bezit je de mogelijkheden? Durf dan voor een offensieve aanpak te gaan. Marktaandeel winnen is realistisch!

Bronnen:

  • The Advertising Research Foundation, When brands go dark, 2018
  • O’Malley, Story, & O’Sullivan, 2011, Marketing in a recession: retrench or invest?
  • The Drum 
  • Millward Brown

Daan Vrijsen is strateeg bij Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continue op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Abonneer je op onze nieuwsbrief