[Column] David Barens (MMMatter): Er is enorm veel content die 0 toegevoegde waarde heeft voor de ontvanger

In algemene zin hoop ik dat we in 2022 elkaar weer meer fysiek kunnen opzoeken. Op kantoor, bij klanten en op events. Hoe goed het digitaal samenwerken ook gaat, wat mis ik (en velen met mij) die fijne energie van fysiek samenkomen en samen mooie dingen maken!

Ik hoop en verwacht dat content marketing in 2022 zich als vakgebied verder blijft ontwikkelen. Er wordt veel goede content gemaakt, maar ik zie ook nog steeds enorm veel content die 0 toegevoegde waarde heeft voor de ontvanger. Advertenties verpakt als content. En laten we eerlijk zijn, wie besteed er voor zijn lol tijd en aandacht aan het kijken, lezen en luisteren van een advertentie? Goede content marketing is van waarde voor de ontvanger door te informeren, te inspireren, te vermaken of te helpen. Het is gewenste communicatie tussen mens en merk. In goede content marketing moet de mens centraal staan, dat was gister zo, dat is vandaag zo en dat zal morgen zo zijn. Ik verwacht in dat kader dat twee dingen in 2022 nog belangrijker worden: enerzijds de rol van data, anderzijds kanaaloverstijgende strategie en creativiteit.

De rol van data bij strategie-, concept- en contentontwikkeling

Om mensen centraal te stellen is het belangrijk om goed te snappen wat ze beweegt. Dat noemen wij bij MMMatter inzicht krijgen in the human problem behind the problem. Data wordt veel gebruikt om tijdens en na contentinspanningen te bepalen of iets succesvol is geweest, maar de rol van data, onderzoek en insights moet veel groter zijn aan de voorkant. Dat betekent niet dat in 2022 de magie en het buikgevoel van creativiteit in content marketing gaan verdwijnen, maar dat strategie en creatie binnen een veel gerichter kader ontwikkeld worden. Data is alomtegenwoordig, iedereen strooit met cijfers en er wordt lukraak geshopt in onderzoeken die niets met elkaar te maken hebben. Zo lijkt het alsof veel content marketing al zeer datagedreven is, terwijl het vaak niet meer is dan goochelen met cijfers voor de onderbouwing van het eigen gelijk. Ik geloof erin dat investeren in echte data- en onderzoeksexpertise onontbeerlijk is voor content marketing in 2022. Wij zien dat echt datagedreven strategie en creatie leidt tot veel effectievere content.

Eén merk over alle kanalen heen

Als je de communicatie en content van een gemiddeld merk over alle kanalen heen eens naast elkaar legt, dan zal het je verbazen hoe weinig consistent het is. De huisstijl houdt het vaak visueel aardig bij elkaar, maar je ziet eindeloze variaties op concepten, copyregels, beelden en tone of voice voorbijkomen. Dat is te begrijpen vanuit de wetenschap hoe merken georganiseerd zijn, maar voor de consument is ieder contactmoment met een merk een moment dat het merkbeeld (mede) bepaalt: een brand defining moment. Daarom hoop en verwacht ik dat in 2022 vaker holistisch gekeken wordt naar alle kanalen van een merk en dat contentstrategie en creatie kanaaloverstijgend wordt aangepakt. Zo kun je veel impactvollere content ontwikkelen die veel kostenefficiënter is door inzet over alle kanalen heen. Om dat goed te doen moeten merken minder vanuit silos werken en bureaus moeten naast specialistische kennis ook merkbrede, mediumonafhankelijke expertise kunnen aanbieden. Die ontwikkeling is al ingezet en verwacht ik 2022 alleen maar meer te zien. 

David Barens is Chief Marketing Officer bij MMMatter

www.mmmatter.com

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Content Marketing Jaar 2022 brengen?