[Column] David de Jong: Doorspoelen van reclame: speelt het überhaupt?

Het doorspoelen van reclame. Het kan in Nederland bij opgenomen programma's bij verschillende providers op verschillende manieren. KPN biedt het opnemen-pakket waarmee voor 4,99 euro per maand (inbegrepen als men 2 of meer boxen huurt) klanten reclame kunnen doorspoelen. VodafoneZiggo biedt de mogelijkheid door (met de Mediabox Next of Next Mini) via gemaakte opnames in de icloud simpelweg reclame te kunnen doorspoelen. En klanten van T-Mobile kunnen via de opnamefunctie van T-Mobile TV ook reclame overslaan.

Het onderwerp kreeg aandacht toen in België in het najaar van 2021 het in Vlaanderen bij Telenet, Orange en Proximus afspraken zijn gemaakt tussen distributeurs en zenders (DPG Media en Play/Telenet) over het onmogelijk maken daarvan. Ook het Britse Sky (van Comcast/NBC Universal) start met het onmogelijk maken van het doorspoelen van reclame en gaat daar (net als KPN) voortaan 5 Britse Pond voor vragen bij IPTV-abonnees.

Gevraagd naar hoe Nederlandse partijen hierover denken en wel of niet mee bezig zijn, zijn de antwoorden wisselend. RTL Nederland, de grootste commerciële zendergroep en met Ad Alliance de grootste televisiereclame-exploitant reageerde terughoudend.

RTL Nederland/Ad Alliance

RTL Nederland stelt te kijken naar de beste modellen en de consument centraal te stellen.Daarnaast wijst het bedrijf erop dat Ad Alliance komt met een innnovatiehub komt onder de naam Early en kondigde het adressable advertising aan.

Verder zegt het bedrijf nooit uitspraken te doen over samenwerkingen met distribtueurs. Die laatste stellingname is bijzonder, want als je zaken wil doen met adverteerders, willen die toch weten waar ze aan toe zijn!

VodafoneZiggo

VodafoneZiggo, de grootste tv-distributeur zegt voortdurend gesprekken te voeren met zijn partners waaronder RTL Nederland en andere zender(groepen). Het bedrijf vindt het niet nodig te speculeren over buitenlandse ontwikkelingen en wat die voor Nederland kunnen betekenen. Toch is er met name vanuit Liberty Global die 50 procent van VodafoneZiggo bezit, beleid die bij alle deelnemingen wordt doorgevoerd, zoals de decoders die het inzet. Duidelijk is dat er technisch veel mogelijk is, gezien de Belgische ontwikkelingen bij Telenet waar reclameskippen onmogelijk is gemaakt.

Overigens is VodafoneZiggo alles behalve Nederlands is, ook al doet het bedrijf zich de laatste tijd voor als Nederlands vanwege het willen verkrijgen van de Eredivisie-voetbalrechten per 2025. Essentiele beslissingen voor het bedrijf worden genomen in onder meer het Amerikaanse Denver (Colorado).

Talpa Network

Talpa Network stelt simpelweg dat doorspoelen van commercials contractueel niet is toegestaan. Dit geldt in ieder geval voor de replay omgeving (terugkijken binnen 7 dagen). Bij het kijken naar gepauzeerde en opgenomen programma’s is het wel mogelijk om (bij de programma's van Talpa Network) door te spoelen. Talpa Network verwacht niet dat dit op korte termijn zal veranderen. . Een opvallend standpunt overigens waar men in andere landen heel andere ideeën over heeft.
De innovatie vanuit tv-perspectief ligt voor Talpa Network op het ontwikkelen van innovatieve content en het introduceren van Addressable tv.

KPN en T-Mobile

KPN op zijn beurt zegt continu met zijn partners te bekijken hoe diens televisie-ervaring verbeterd kan worden waarbij het per zender soms kan verschillen welke functionaliteit aangeboden wordt. T-Mobile Nederland ziet aan de andere kant het liefst geen restricties voor zijn klanten en wijst erop dat dit dus met de opnamefunctie kan.

Michel van der Voort van Screenforce liet weten dat in zijn optiek de ontwikkelingen zoals die van addressable tv in Nederland jarenlang zijn vertraagd. Bijvoorbeeld door een herziening van strategie door KPN of door de onzekerheid over de mogelijkheden vanuit privacy oogpunt. De relatie tussen broadcaster en operator in Nederland biedt soms mooie uitdagingen en in geval van VodafoneZiggo hele mooie kansen. De directeur van de branchevereniging van exploitanten van televisiereclame wijst erop dat VodafoneZiggo, Talpa Network en RTL Nederland ruimte gegeven moet worden om hun product (adressable tv) te ontwikkelen.

Geen echt thema?

Het is de vraag of de markt uberhaupt bezig met reclameskippen. Echt enthousiasme is uit de reacties niet te merken. Qua focus lijkt het er op dat men meer met addressable tv bezig is.

Natuurlijk zijn de Belgische en Britse markten anders maar ze zijn wel meer bezig met innovatie en het daarmee te laten overleven van de Belgische cq. Britse videomarkt in het geweld van streamingdiensten, PAST en FAST die de Netflixen en Disney+ van deze wereld. Te bedenken valt dt er in de sector net als in België het nodige werk van een en ander gemaakt wordt, met daarbij een stuk transparantie en openheid.

Tuurlijk, in België (Play-zenders en Telenet) en Verenigd Koninkrijk (Sky) zijn operatoren ook eigenaren van tv-zenders, maar toch lijken we in Nederland meesters te zijn in telkens eilandjes t e blijven hangen in plaats van te innoveren.

Of het nu gaat om addressable advertising, reclame skippen en sectorsamenwerking, Nederland loopt daarbij achter. De innovatieagenda is een interessant gegeven, maar het daadwerkelijk invullen is uiteindelijk waar het om draait. VodafoneZiggo wilde ook over de komst van adressable advertising niets zeggen en verwees naar RTL Nederland/Ad Alliance die eveneens weinig daarover kwijt wilde behalve het te gaan doen.

Je zou denken dat je trots bent dat je in Nederland eindelijk wat gaat doen aan innovatie en dat je dat gewoon met wat meer openheid durft te vertellen. Al is het maar om de doelgroep van deze uitgave, waaronder mediabureaus en adverteerders wat meer te melden. En zo gaan we door op het ingeslagen pad als Nederland die helaas inmiddels achterloopt op het gebied van tv-innovatie.

---

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer Marketing Report.