Marketing Report
[Column] David de Jong: Reclameverkoop SBS6 en Net5 naar Mediahuis, gaat dat werken voor ACM? column

[Column] David de Jong: Reclameverkoop SBS6 en Net5 naar Mediahuis, gaat dat werken voor ACM?

En ineens was het remedievoorstel op vrijdag 13 januari 2022 grotendeels openbaar. RTL Group en Talpa Network deden een statement en Mediahuis Nederland publiceerde erover in De Telegraaf met de eigen CEO aan het woord. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) accepteerde in feite de eerdere voorstellen tot overname van Talpa Network door RTL Group niet en vreesde een te grote en verstorende marktmacht. Een en ander zou geheim moeten blijven, maar ja als je met mediapartijen te maken hebt, is dat lastig.

RTL Group kwam samen met Talpa Network met het voorstel om de reclame van de zenders SBS6, Net5, Veronica en SBS9 naar Mediahuis Nederland over te hevelen. Zo zou er een evenwicht bewaard worden in de markt en blijven er drie verkooppartijen: Ster (dat de reclame op de NPO-zenders verkoopt), Ad Alliance (van RTL Nederland) en dus Mediahuis Nederland, dat de vier zenders die nu nog onder Talpa Network vallen, zal verkopen.

Geen invloed?

Mediahuis Nederland stelt in de eigen krant dat RTL Nederland/RTL Group geen enkele invloed zal hebben bij het reclameverkoopbeleid. Alleen het zit hem dan wèl in de details. De zenders zullen onderdeel worden van het vergrote RTL Nederland zijn. RTL Nederland zal de programmering daarvan gaan bepalen. Bepalen of een zender wel of niet blijft bestaan alsmede de propositie van de zenders. Weliswaar zijn er bepaalde rechten bedongen door John de Mol daarbij, maar de kern blijft daarmee staan. Als het vergrote RTL Nederland bepaalt dat content wordt overgeheveld naar RTL-zenders en dus waar de marktaandelen worden gescoord, dan blijft die marktmacht daar.

Daarnaast zal RTL Group een behoorlijke vergoeding/afdracht wensen van Mediahuis Nederland voor de verkoop van de reclamezendtijd op die zenders. Immers: zonder die reclamezendtijd kan Mediahuis Nederland niets verkopen. In die zin is het een interessante casus hoe deze constructie zal uitpakken. Uiteindelijk gaat het gros van de omzet toch naar RTL Group. Talpa Network en RTL Nederland hebben samen circa 70 procent van de Nederlandse televisiereclameomzet in handen.

Voor RTL Group/RTL Nederland kan het misschien aantrekkelijk worden om beter bekeken formats naar de RTL-zenders over te hevelen. Bij het rationaliseren van het zenderaanbod (er moeten synergievoordelen worden behaald), is het dan misschien ook opportuun om eerder één of meer zenders die nu onder Talpa Network vallen, te slachtofferen. Om maar iets te noemen RTL8. Buiten RTL Group, RTL Nederland en Talpa Network/Talpa Holding weet niemand hoe dat precies is afgesproken, maar zijn wel interessante vragen voor de ACM.

Verder zullen RTL Nederland en Mediahuis Nederland een grote mate van overleg moeten voeren, aangezien het product dat Mediahuis Nederland verkoopt (de zenders) vanuit RTL Nederland afkomstig zullen zijn. Helemaal onafhankelijk is de situatie aldus onmogelijk. 

Frans voorstel werd niet geaccepteerd

In Frankrijk stelden Groupe TF1 en Groupe M6 (een RTL Group-deelneming) voor om bij de niet doorgegane fusie de reclameverkoop volstrekt gescheiden te houden. Dit voorstel werd door de Franse kartelwaakhond niet geaccepteerd omdat de macht van de combinatie toch nog te groot werd geacht.

De gelijkenis is dat reclameverkoop net als in Nederland door verschillende partijen zou worden gedaan. Het verschil is wel dat het in Frankrijk uiteindelijk om dezelfde eigenaar ging, en in het Nederlandse voorstel niet. In Frankrijk eiste de kartelwaakhond het afstoten van een hoofdzender (in Nederland zou dat RTL4 of SBS6 zijn). Hierna werd de Franse fusie afgeblazen.

Hoelang?

Het is onduidelijk hoelang de overeenkomst tussen RTL Nederland en Mediahuis Nederland beoogd is. Immers als die een beperkte looptijd behelst, dan is het slechts een uitstel om daarna alsnog het voor elkaar te krijgen om de volledige reclameverkoop in één hand te krijgen bij RTL Nederland. In Frankrijk ging men destijds uit van drie jaar, waarna een en ander beoordeeld moest worden om wellicht alsnog te integreren.

Bionic Media

Bionic Media, dat hoopte reclameverkoop te kunnen oppakken van bijvoorbeeld de derde-zenders, lijkt door Mediahuis Nederland te zijn overruled. Het is echter volstrekt onduidelijk hoe de situatie voor deze ‘derde’ zenders zal zijn, die met name Ad Alliance (RTL Nederland) verkoopt. Kan die verkoop gewoon blijven bij de combinatie? Of moet daar ook iets mee gebeuren?

Het gaat om de verkoop van reclame voor onder meer Warner Bros. Discovery, Paramount Global, Walt Disney Company/ESPN, A+E, VodafoneZiggo, ONS, NBCUniversal, DPG Media video en Xite. Het is vooralsnog vooral één groot vraagteken, aangezien de macht door de combinatie RTL Nederland/Talpa Network groter wordt. Of zou Mediahuis Nederland deze activiteiten ook onder zich nemen?

Slimme zet Mediahuis

Mediahuis heeft met het inzetten op reclameverkoop voor de zenders die nu nog onder Talpa Network vallen, een slimme zet gedaan. Op deze manier heeft het DPG Media afgetroefd, dat het liefst actief was geworden als eigenaar of partner van tv-zenders in Nederland en nu volledig buiten spel blijft staan. Overigens kan je je ook afvragen hoe al die combinaties van Mediahuis met RTL Nederland niet an sich al een concentratie is die ook weer marktmacht creëert.

En de radio?

Voor radio blijft die gewoon bij One Media Sales (OMS). Die zal dus onder RTL Nederland komen te vallen, zo is de bedoeling. RadioCorp houdt dan 10 procent van dit bedrijf. Maar bij radio geldt dat er ook een veiling aankomt waarbij een partij maximaal drie radiostations mag bezitten. Tenzij productieovereenkomsten of andere truckjes worden toegepast.

bvA en DPG Media relevant. ACM zelf nog meer!

De oordelen van de bvA en DPG Media zijn relevant voor de ACM. De oordelen vanuit de tv-producenten en distributeurs (KPN, VodafoneZiggo, T-Mobile Netherlands en anderen) lijken inmiddels wat minder relevant te zijn, terwijl de ACM daar oorspronkelijk ook vraagtekens bij had. De vraag is uiteindelijk of de uitbesteding (de term u-bocht krijgt een andere betekenis) van een deel van de reclamezendtijd voldoende is om die marktmacht te breken. Zou de bvA dat verder oké vinden, of blijven er toch nog – zoals beschreven – beïnvloedbare factoren. En hoe ziet DPG Media deze ontwikkelingen?

Het belangrijkste oordeel is echter de ACM zelf. Hoe zal die hier naar kijken? In sommige media wordt het als uitgemaakte zaak gezien, maar alleen de ACM kan hier uitsluitsel over geven. Een uitsluitsel waar de markt sinds juni 2021, respectievelijk februari 2022 (de vergunningsaanvraag) op wacht. De 13 weken termijn die de ACM voor zichzelf heeft sinds 14 februari 2022 is nog steeds niet opgebruikt.

Uit het gegeven van het doen van een remedie vlak voor kerst, blijkt dat er nog minstens 3 weken resteren daartoe omdat een remedie minstens 3 weken voor het aflopen van die termijn kan worden ingediend. In  die zin houden RTL Group en Talpa Holding heel goed in de gaten hoe een en ander loopt. Tenzij opnieuw informatie openbaar wordt, kan het zomaar nog eens enige tijd duren voordat het echte uitsluitsel volgt. Zolang er vragen uitstaan en markttests worden gedaan, staat die ACM-klok in ieder geval stil. Wordt vervolgd.

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer Marketing Report.

Zie ook: RTL Group stelt aan ACM voor: Mediahuis Nederland gaat reclameverkoop SBS6, Net5, Veronica en SBS9 doen.

Lees ook:

13-01-2022 | [Column] David de Jong over radio- en audiofenomeen Alfred Lagarde
19-12-2022 | [Column] David de Jong: Doorspoelen van reclame: speelt het überhaupt?
14-12-2022 | [Column] David de Jong: De frequentieverdeling: Talpa Network, Radio Veronica en de onduidelijkheid
14-12-2022 |
[Column] David de Jong: PAST en FAST we moeten er aan wennen
30-11-2022 | [Column] David de Jong: Mediadebat Tweede Kamer. 5 uur discussie over incidentenpolitiek 

Abonneer je op onze nieuwsbrief.