Marketing Report
[Column] David de Jong over NMO-luisteronderzoek: het begin is er mét gelijk discussies column

[Column] David de Jong over NMO-luisteronderzoek: het begin is er mét gelijk discussies

Het luisteronderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is er. De eerste rapportage is er. En dat ging niet zonder slag of stoot. Alle belanghebbenden, dus radiostations (Audify), mediabureaus (PMA), adverteerders (bvA) en NPO zijn daarbij betrokken en in feite de opdrachtgevers vanuit de Stichting Nationaal Luisteronderzoek. Gebleken is echter dat op een aantal thema's gelijk discussie is ontstaan.

Meten via smartphones

Het meten gaat via smartphones. Lange discussies over privacy volgden bij de introductie van dit idee. Gelukkig lukte het NMO en Ipsos/Kantar om afdoende deelnemers te vinden, al is het dagboekje in elektronische vorm niet verdwenen. Die blijft voor nota bene de jongste groep luisteraars (13-17-jarigen) in gebruik. Jammer is dat de business-to-business-doelgroep nog niet voldoende vertegenwoordigd is in het panel. Dat is voor een zender als BNR Nieuwsradio van belang.

Consensus over GRP-tarieven en transitie

Er lijkt consensus te zijn over de tarieven die radiostations hanteren. Er wordt gewerkt met transitie-indexen. En die verschilt per zender. Benadrukt wordt dat de impact van campagnes en de resultaten niet veranderd zijn. Toch zal het op lange termijn effecten geven voor met name kleinere radiostations die uit de meting nog kleiner zijn gebleken.

Voor de kleine stations is wel meegenomen dat hun weekbereik min of meer gelijk is gebleven. Op langere termijn zal moeten blijken wat dit alles betekent. Toch zal het invloed kunnen hebben op zowel de programmering als de manier waar adverteerders en mediabureaus hun reclames plaatsen en de verdeling van partijen als OMS (onderdeel van Talpa Network) en ePower Sales die de reclames voor meerdere stations verkopen.

Radio algeheel minder beluisterd?

Uiteraard valt er veel te zeggen voor het idee dat campagnes eerst sowieso iets deden, dus nu ook. Anderzijds kan bij een te laag marktaandeel en of bereik, het zo uitpakken dat adverteerders/mediabureaus dan kiezen voor andere radiostations of media. Ook is de vraag hoe adverteerders om zullen gaan met het algehele medium nu blijkt dat de totale luistertijd 79 minuten per dag is, terwijl die eerst op 156 minuten per dag werd ingeschat.

Vreemde opstelling NPO

Een wat vreemde opstelling heeft de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). Die is zelfstandig als opdrachtgever betrokken vanuit zijn publieke taak als met overheidsgeld gefinancierde omroep. De opstelling om NPO FunX – die zich op stadsjongeren richt met een niet-Nederlandse achtergrond – niet te laten deelnemen na meer dan 20 jaar discussie is een lastig verdedigbare stelling op het moment dat het onderzoek als representatief kan worden gezien, ook voor mensen met een niet-Nederlandse achtergrond. Daarmee diskwalificeert en ondergraaft de NPO in feite de NMO waar de hele sector verder wel achterstaat.

Overige zenders misser

Een andere misser is het weglaten van de overige zenders. De oude luisteronderzoeken tonen aan dat in Limburg bijvoorbeeld veel geluisterd wordt naar buitenlandse zenders. Dat heeft nu eenmaal invloed op het marktaandeel, niet alleen voor de commerciële zenders, maar ook voor de NPO. Daar kan dat marktaandeel oplopen tot 12 procent overige zenders of zelfs meer. Dan gaat het om zenders als VRT Radio 2, MNM of Studio Brussel, maar ook Qmusic (Vlaanderen), Joe (Vlaanderen), 100’5 Das Hitradio (die zelfs reclame op Limburg verkoopt!) of zenders als WDR 1 Live of WDR4.

Die worden overigens in meer delen van Nederland beluisterd waarmee het aandeel overig landelijk fluctueerde op grofweg 5 tot 6,5 procent. Door die weg te laten krijg je vertekende marktaandelen bij alle gemeten radiostations als je een realistisch beeld wilt krijgen van de gehele markt. Een gemiste kans, want als je technisch zoveel kan met Mediacell+, is er vast een manier te bedenken om de overige zenders als overigen op te nemen; jammer dat het commerciële belang prevaleert. Hier had de NPO juist de publieke taak om dit te bewerkstelligen.

Geen audit, maar review?

Ook is het bijzonder dat er geen audit zal plaats vinden. Het is te snappen dat NMO met een kleine organisatie werkt en dat er heel veel werk verzet is door de organisatie, maar je zou op zijn minst verwachten dat bij een zo ingrijpende wijziging in het luisteronderzoek, een echte volwaardige audit plaats zal vinden. Nu zal de markt het moeten doen met een review die minder omvangrijk is.

Frequentieveiling

De introductie van het NMO-luisteronderzoek komt voor de radiosector op een ongelukkig moment. Immers: de veiling van radiofrequenties per 1 september 2023 staat voor de deur. Dat betekent dat voor met name de kleine radiostations veel werk aan de winkel is om uit te leggen dat ze wel waarde hebben ondanks nu lagere cijfers. Dat zal niet simpel zijn. Kink bijvoorbeeld haalde in oktober/november 2022 nog een marktaandeel van 1,3 procent en moet het nu doen met 0,6 procent. Het is voor insiders wel uit te leggen, maar probeer dat maar uit te leggen aan potentiële investeerders als je voor 12 jaar moet bieden op een frequentienetwerk. Hetzelfde geldt voor BNR Nieuwsradio die met 0,4 procent marktaandeel op 13+ de helft overhoudt ten opzichte van het eerdere onderzoek. En daarbij is ook het weekbereikcijfer telkens lager (december in het oude onderzoek buiten beschouwing gelaten.

Programmering

Te verwachten valt de komende maanden dat nu de details per minuut bekend worden, er ondanks dat partijen zeggen rustig aan alles te bestuderen er in de loop der tijd wel veel kan veranderen in de programmering. Immers wat goed scoort, wil je liever dan minder scorende programma’s of programma-items. Het risico is jojo-beleid en een beleid waarbij alleen nog de luistercijfers tellen. Met name bij de NPO is dat overigens een valkuil.

Publicatie nog onduidelijk

Het zou NMO sieren als er elke week ook actief informatie zal worden gepubliceerd die voor iedereen toegankelijk is. Een weeklijst 13+ en 20-49 (of 20-55) samen met een Top 50 programma's. Dan kan iedereen openbaar zien wat er in de radiosector gebeurt.

Zie ook:
- Eerste NMO-luistercijfers van 13 jaar en ouder
- DPG Media, Talpa Network, Ster en RadioCorp reageren op NMO-luisteronderzoek
- NMO-luisteronderzoek gelanceerd

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer Marketing Report.

31-01-2023 | [Column] David de Jong: Een beschouwing over de ACM-afwijzing, hoe gaat medialand verder?
13-01-2022 | [Column] David  de Jong: reclameverkoop van SBS6 en Net5 naar Mediahuis, gaat dat werken voor ACM?
13-01-2022 | [Column] David de Jong over radio- en audiofenomeen Alfred Lagarde
19-12-2022 | [Column] David de Jong: Doorspoelen van reclame: speelt het überhaupt?
14-12-2022 | [Column] David de Jong: De frequentieverdeling: Talpa Network, Radio Veronica en de onduidelijkheid

 

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief