[Column] Dina-Perla Portnaar: Pr mag flink worden opgepoetst en op het podium worden gezet

Gedegen pr-professionals werken al jaren geïntegreerd in het domein van marketing en communicatie en pakken niet alleen het pr-stuk op. Oftewel, ze pakken earned, owned, paid en shared media op en orkestreren het geheel, om diverse bedrijfskundige subdoelstellingen te behalen en in contact te blijven met verschillende subdoelgroepen.

Daarnaast is in de afgelopen paar jaar datagedreven pr en marketing behoorlijk populair geworden. Geen nieuw fenomeen, want tientallen jaren geleden werd dit ook al gedaan, alleen anders – met minder middelen en variaties dan nu. De principes blijven echter hetzelfde.

Veel in geïntegreerde marketing en communicatie is steeds weer oude wijn in nieuwe zakken

Trends in pr voor 2021

We kunnen het hebben over de pr-trends voor 2021 als zijnde authentieke verhalen, purpose marketing en change ondersteunend. Let op: veel authentieke verhalen van individuen via de media hebben gelukkig niets te maken met communications consultancy. Heb het onderscheid helder tussen zuivere kunstenaarschap met maatschappelijke en historische relevantie enerzijds en branding en pr als vakmanschap anderzijds.

Pr-trends voor 2021 zijn daarbij een oplossing voor fake news, gezondheid, welzijn en veiligheid als stevige thematische focuspunten, de hoge scores binnen bepaalde doelgroepen via de TikToks van deze wereld en de opkomst van verschillende soorten realiteiten, dus augmented en virtual reality. Bovendien kunnen we benoemen dat messaging in 2021 nog meer de aandacht vestigt op de kernwaarden van ondernemers of ondernemingen dan in de jaren ervoor.

Een andere open deur is dat subdoelgroepen sinds Covid-19 massaal naar online zijn verschoven en dat hun ritme, bijvoorbeeld voor nieuwsconsumptie, gemiddeld genomen over de hele wereld behoorlijk veranderd is – zoals uit verschillende onderzoeken blijkt.

Belangrijker, wat ik aan de kaak wil stellen, is wat een hoop gedegen pr-collega’s onderling wel met elkaar bespreken, maar niet publiekelijk uitspreken

Pr als stukje van de marketingtaart en als schat in de marketingkist

Jarenlang deed ik alsof marketing leidend was en pr een stukje van de taart. Laat dat idee maar bestaan, dacht ik net als andere vakgenoten. Ondertussen laten we zien wat er vanuit de inhoud en op basis van krachtige, persoonlijke relaties op korte en lange termijn vanuit pr aan persuasieve resultaten behaald kunnen worden. Tegenwoordig presenteer ik pr niet alleen als stukje van de marketingtaart, ik meen het ook nog. Het is immers: pr, ken je plaats.

In de afgelopen jaren zag ik gedegen pr-professionals hun LinkedIn-profielen aanpassen en de term ‘marketing’ overal toevoegen, soms nog zonder de marketingbouwblokken te kunnen aanbieden en volledig te beheersen. Marketing scoort. Marketing is waar mensen naar op zoek zijn. Marketing is geloofwaardig. Marketing als definitie is een waslijst aan nieuwe termen geworden, voor al die variaties. De kern vanuit storytelling gezien, blijft hetzelfde. En ik snap het. Echt. Laat dat duidelijk zijn. Alleen ging pr daarbij van ‘stukje van de taart’ naar enigszins ‘in het verdomhoekje’, naar ‘de voorspelling dat pr gaat verdwijnen’. Ja, ho.

Het mag duidelijk zijn dat het bureaugeweld, oftewel de onderlinge competitie, ervoor zorgt dat pr-professionals in hart en nieren – vaak (ex)journalisten – zich moeten verbreden. Al zou het alleen maar zijn door niet meer te specialiseren in een bepaalde niche en door meerdere taalgebieden of landen te bedienen. Maar geen pr-werk meer? Kijk maar naar de rest van de wereld voor het antwoord. Pr is een schat in de marketingkist en mag niet alleen gekoesterd worden, maar ook eens flink opgepoetst en op het podium gezet worden.

Pr is namelijk niet een paar relaties met pers, influencers en analisten onderhouden, lijsten samenstellen en voor content zorgen

Pr heeft vergaande impact op bestaansrecht

Waar pr echt over gaat, is strategieconsultancy en vergaande bedrijfsdoelstellingen. Gedegen pr-professionals zijn de dokters van ondernemingen en ondernemers en werken niet op het niveau van ‘TikTok for Business scoort, is leuk en anderen doen het ook, dus laten we op die trein springen’. Het effect van goede pr valt niet in een paar punten samen te vatten. Het vraagt om een serie artikelen en een boekwerk met details en cases. In ieder geval heeft pr vergaande impact op het bestaansrecht van ondernemingen en ondernemers.

Een college geven over pr ga ik dus niet doen. Wie interesse heeft in vakgeheimen, mag me altijd benaderen. Wat ik nog wel wil benoemen, is dat de disrupters perslijsten en huis-tuin-en-keuken tutorials voor doe-het-zelf-pr aanbieden. Uit de eerste hand van een oprichter heb ik dat er e-mails van vakgenoten met “lekker collegiaal” zijn verstuurd. Ik snap het. Deze realiteit is pijnlijk, vooral voor de collega’s die de vergaande werking van pr niet snappen of serieus nemen. Zo’n doe-het-zelf-pakket dat bijvoorbeeld door een officemanager wordt gebruikt om pr ‘er nog even bij te doen’, is namelijk net zoveel waard als de pr-professional die het ook maar halfslachtig doet.

Het verschil is dat de officemanager minder betaalt voor een pakket met leerprogramma dan voor een bureau

Het wordt nog pijnlijker wanneer pr voor een fractie van de waarde wordt ingekocht door een Growth hacker of Marketing manager. Pas dan wordt er op grootschalig niveau duidelijk wat er al die tijd in de industrie fout zat en waar we niet naar gehandeld hebben. Daarom snap ik: geef dit soort disruptieve start-ups eens ongelijk. De stekende pijn is voelbaar, voor de hele industrie. Collegiaal. Maar ja?

Oprechte, journalistieke ogen

Daarbij komt kijken dat diverse media en uitgevers ergens in dit proces zijn vergeten te blijven innoveren, op te beginnen met audio en video en ook met van alles om het publiek vast te houden. Vele spelers zijn het zwaarder gaan krijgen. Het landschap is veranderd. De luxe persreizen voor alle leden van het gezin en andere luxe middelen om pers te pamperen, zijn wat weggevaagd. De kas moet gevuld blijven, dus paid media op andere manieren dan vroeger. Daar is het niet bij gebleven.

Zeker vakpers is met eigen adviesdiensten in verschillende soorten en maten gekomen. Ze zijn een beetje op de stoel gaan zitten van de marketing- en communicatiebureaus. Geen enkele collega die publiekelijk beaamt hoe vervelend dit is. Maar achter de schermen is het geroezemoes hoorbaar…

Al met al, een ode aan de professionals en media die samenwerken aan de nodige inhoud. Media die pr consequent weigeren als er geen zak geld tegenover staat en niet met oprechte, journalistieke ogen naar de inhoud kijken, kan ik echter niet serieus nemen. Die spelers vallen wat mij betreft vanaf nu van de kaart en uit het medialandschap.

Pr als fenomeen heeft het eeuwenlang overleefd, lang voordat Edward Louis Bernays gezien werd als de officiële bedenker van dit vak. Pr zal nog eeuwenlang overleven. Deze is voor jullie vakgenoten, zelfs voor degenen die voor hun strategospel onrechtmatig aan mijn stoelpoten hebben gezaagd. Lekker collegiaal. Ik snap het. Laten we goede zaken doen met ons werk.

Voor klanten die het verschil niet kennen, zit er maar één ding op, namelijk ervaren en rouleren. Gelukkig doen slimme klanten eens in de zoveel tijd weer een stoelendans

Op een succesvol, plezierig en vooral collegiaal jaar.

Dina-Perla Portnaar is professional in pr en communicatie

www.dinaperlabusiness.com

 

Deze column is onderdeel van ons forum over de ontwikkeling van pr in 2021. Dat forum staat hier