[Column] Femke Leemeijer: Je doelgroep in een hokje

Ik las in een recent onderzoek van magazine Zin dat ik me dertien jaar jonger voel dan ik ben en tot de elastieken generatie behoor (whatever that means), maar me niet in een hokje laat stoppen. Dat laatste is een hele geruststelling – ik moet eerlijk bekennen dat ik me zelden herken in doelgroepomschrijvingen. Tegelijkertijd begrijp ik heel goed dat marketeers profielen nodig hebben om zich op te richten, ik leer het mijn marcom-studenten ook.

Dat roept echter wel de vraag op: kunnen we nog iets met doelgroepdenken? Hoe voorspelbaar zijn we nog met zijn allen als elke trend een tegentrend oproept, elke consument zich hyper-individueel gedraagt en ieder hokje niet meer dan één persoon bevat? Wat kun je als adverteerder beginnen met die waterval aan informatie over jouw ultieme koper?

Uit de praktijk blijkt dat het indelen van consumenten in hokjes nog altijd een grote hobby is binnen het marketingvak. Boek een campagne bij de Ster en je wordt in no-time voorzien van alle informatie over boodschappers 25+, welstandsklasse AB1.

Het lijkt dus allemaal heel gemakkelijk, maar in hetzelfde onderzoek van Zin las ik ook dat slechts en schamele 10 procent van de ondervraagde 50-plussers zich (in grote mate) herkent in de reclame-uitingen die voor deze doelgroep zijn bedoeld. Weliswaar herkent 37 procent zich enigszins, maar ik blijf het toch een magere score vinden.

Daar zouden adverteerders dus iets mee moeten! Nu hebben magazinemerken traditioneel een neus voor de nieuwste trends en consumentenbewegingen, dus als ik de redactie van Zin was, ging ik snel met mijn belangrijkste adverteerders om tafel om eens met elkaar van gedachten te wisselen over het bereiken van hun lezers. Dat is vast een groep mensen die, zo vermoed ik, een behoorlijk goed gevulde portemonnee heeft en daarbij (meestal) voldoende tijd om zijn/haar geld uit te geven. Ik ken hoofdredacteur en uitgever als doorgewinterde mediaprofessionals die zich al jarenlang staande weten te houden in de turbulente wereld van het uitgeefvak, dus die contacten hebben ze - met dit onderzoek onder de arm - vast al gelegd.

Misschien dat in de toekomst op 50-plusgerichte reclames dan eindelijk niet meer blijven hangen in de vrolijke scootmobieler die met de traplift op weg gaat naar de inloopdouche met onderwaterstoeltje. En dat terwijl notabene 54 procent nog (hard) werkt!

Inderdaad, ook ik hoor bij die 54 procent, en ik spring elke ochtend op mijn fietsje (NIET-elektrisch) om naar de trein te racen. Weinig herkenning kortom, ik hoor zéker niet bij die 10 procent.

Dus, lieve adverteerders, alle begrip voor het afbakenen van de communicatiedoelgroepen, maar doe het eens met oog en oor voor de huidige tijdgeest: we zijn heus niet allemaal een Emile Ratelband, maar elke doelgroep wil graag op waarde geschat en serieus genomen worden. Bij voorbaat dank!

---

Femke Leemeijer is zelfstandig marketingconsultant.

www.kantoorfiftyfour.nl
@FemkeLeemeijer

Kijk hier voor eerdere columns van Femke Leemeijer.