[Column] Ger Nijkamp: Content Marketing, een dun laagje chroom..?

Het lijkt alsof alle marketing, communicatie en advertising tegenwoordig ineens content marketing heet. Doordat ik al zo’n 15 jaar met contentmarketing bezig ben, fascineert deze ontwikkeling mij enorm. Voornamelijk omdat ik besef dat de ene discipline zeker niet de andere is en doorgaans totaal andere doelen dient. Na een aantal recente gesprekken naar aanleiding van de jurering van de CMTA op een rij te hebben gezet, wordt het beeld rond deze trend duidelijker.

Enerzijds is die ontwikkeling logisch, want campagnes van de verschillende bedrijven bestaan steeds vaker uit terugkerende structuren en eenzelfde soort aanpak. Doelgroepen worden betaald op zoekgedrag of via social media getarget, waarbij een behoefte of een probleem onder de aandacht wordt gebracht met behulp van tekst en beeld. De oplossing is te vinden op een landingspagina, waar een hulpmiddel gedownload kan worden na het achterlaten van gegevens. Wat binnen al deze activiteiten precies marketing, advertising, communicatie of content is, is alsmaar onduidelijker aan het worden. Alles grijpt in elkaar. Maar is het daarmee ook allemaal content marketing?

Advertising en mooie content

Voor awareness en bereik leunen we traditioneel op betaalde aandacht. Organisch sla je ook online geen deuk meer in een pak boter. Een betaalde banner maar ook een social media post waarmee een doelgroep betaald wordt getarget is technisch weliswaar ‘content’ en onderdeel van de marketing campagne, maar nog geen ‘content marketing’ als het hiertoe beperkt blijft. Social media heeft hooguit een authentiekere vorm qua tekst en beeld dan een puur commercieel vormgegeven banner maar vanwege de betaling die erachter zit, is het in feite eveneens pure advertising, ongeacht die andere verschijningsvorm.

Content marketing omvat ook méér dan louter mooie content maken. Een prachtig geschoten video of weergaloos treffende long copy is zeker ‘content’ maar puur organisch gaat dat weinig opleveren. Een gevleugelde quote die je vaak uit creatieve monden hoort: “Als het goed is, weten mensen het vanzelf te vinden!” Iedereen die ooit een website heeft opgeleverd zonder het via andere kanalen wereldkundig te maken, weet dat dit niet klopt. Content, hoe goed of mooi ook, zal actief onder de aandacht van een doelgroep moeten worden gebracht om effectief te kunnen zijn. Een goed doordachte distributie strategie richting publiek (brand), specifieke doelgroep (growth) of bestaande klant (up sell, cross sell) is cruciaal binnen het marketingplan. Ook om tussen de alsmaar groeiende storthopen aan content en kanalen überhaupt nog op te vallen. Drijvend op louter kwaliteit en creativiteit alleen gaat zichtbaarheid en daarmee de effectiviteit gegarandeerd kopje onder.

Authentiek helpen

Daarmee raken we wellicht een kern: vormt die combinatie van het betaald aanjagen van aandacht én kwalitatieve content dan de essentie van ‘content marketing’? Het karakter en de inhoud van de content is daarbij bepalend. Content marketing gaat per definitie over advies dat de lezer inhoudelijk helpt bij het zelfstandig maken van een keuze of beslissing. Een breed pakket aan informatie met voor- en nadelen, niet beperkt tot slechts één oplossing of oplossingsrichting. Ontbreken die aspecten en breedte, dan blijft zo’n campagne in feite steken op het niveau van traditionele ‘reclame’. Klik, kijk en koop hier. Waar overigens helemaal niets mis mee is. Maar noem het geen ‘content marketing’.

Stille revolutie

Ben ik met dit artikel op zoek naar een absolute definitie van content marketing? Nee, het gaat mij om de stille revolutie die gedurende de ontwikkeling van content marketing heeft plaatsgevonden. En met name de gevolgen daarvan. Vanwege het denken in klantreizen zijn alle in- en uitgaande conversaties van een organisatie, ondersteund met content in elk denkbare vorm, onderdeel geworden van het vermarkten van een product of dienst. Alles is content en alles is marketing. Omdat de uitvoering hiervan traditioneel vanuit verschillende budgetten, afdelingen, rollen en disciplines wordt benaderd, kan ieder vanuit een eigen perspectief en inzicht het begrip ‘content marketing’ invullen. Vanzelfsprekend, want bedrijven zijn vaak op die manier ingericht. Maar het vormt ook een oorzaak waardoor alle soorten communicatie met totaal verschillende doelen en vanuit verschillende invalshoeken allemaal ‘content marketing’ wordt genoemd. Voor doelgroepen bestaat er echter geen enkel onderscheid tussen communicatie-, marketing-, sales- service- of ongeacht wat voor soort content. Voor hen is het allemaal één pot nat.

Al het klantcontact aan één tafel

Om ervoor te zorgen dat content marketing niet beperkt blijft tot een puur uitvoerend kunstje van een nieuw type reclame, hoort in feite élke vorm van klantcontact in de praktijk aan tafel te zitten zodra strategie, tactiek, inhoud en uitvoering van content marketing worden bepaald. Zodat niet alleen marketing of communicatie met content voor ronkende campagnes buiten zichtbaar zijn, maar ook sales, service etc. met inhoudelijk naadloos aansluitende content en hulpmiddelen worden gefaciliteerd tijdens hun contact momenten.

Alleen als je die cirkel sluitend en voldoende eenduidig weet te maken, kan een organisatie geloofwaardig overkomen. Niet alleen met een strakke branding of mooie consequente huisstijl kleurtjes, maar op basis van de daadwerkelijke inhoud en het functioneren van contactmomenten. Anders blijft content marketing ‘een dun laagje chroom’ en komt het nooit tot een hechte vriendschap, om een liedtekst van Het Goede Doel maar eens fijntjes aan te halen. Wat organisaties veel makkelijker afgaat zodra ze een oprechte, intrinsieke behoefte hebben (of ontwikkelen) om doelgroepen écht verder te willen helpen.

Middelen maken

Dit legt in mijn beleving een fundamenteel misverstand over content marketing bloot. Content marketing hoort in beginsel niet te gaan over het (laten) maken van middelen. Dat is een gevolg. Content marketing start bij het inrichten van de gezamenlijke werkwijzen over afdelingen en rollen heen om de inhoud van die content en vooral het oprecht beantwoorden van vragen vanuit klantperspectief te bepalen. Heb je dat op orde, dan volgt het (betaald) genereren van aandacht en welgemeend advies in de vorm van inhoudelijke content en middelen als vanzelf. Precies waarop doelgroepen steeds vaker bewust, maar vooral onbewust keuzes baseren.

www.cmta.nl

Ger Nijkamp. Het effectief communiceren van proposities en omzetten in meetbare conversie vereist slimme multichannel marketing, tactieken en tools. Vanuit mijn brede marketing- en communicatie managementervaring breng ik voor organisaties beproefde methodes en een pragmatische aanpak mee. Daardoor ben ik in staat doelgerichte campagnes en klantervaringen in te richten waarbij mensen, processen en platformen naadloos op elkaar aansluiten. Waaruit concrete, op data gebaseerde nieuwe inzichten ontstaan en groeikansen tastbaar worden.