[Column] Huub van Osch: Waarom presenteren bureaus vaak meerdere concepten aan een klant?

Tijdens een interview van Marketing Report gedurende het Cannes Lions Festival, live op New Business Radio, wilde presentator Peter Wybenga weten waarom wij als adviesbureau slechts één concept aan een klant presenteren. Voor mij het was een logische werkwijze maar de interviewer vond het bijzonder. Is dat wel zo bijzonder ? Of is het presenteren van meerdere concepten een ingesleten werkwijze?

Adviseur vs. inspirator

Bij mij kwam de vraag op: Is deze werkwijze ons aangeleerd door het onderwijssysteem of komt het voort uit het collectief brein van De Creatief? Je zou toch denken dat een adviesbureau in staat moet zijn, zelf een perfecte keuze uit een aantal conceptvoorstellen te halen. Of, ligt de keuze bij de client, die moet worden geholpen, bij de vorming van een idee voor een campagne. Is zijn kennis en inzicht evenredig of groter dan dat van het adviesbureau en moet deze alleen even op gang worden gebracht?

De adviesfunctie van een adviesbureau

Naar mijn idee kiest een bedrijf dat geen marketing of communicatie afdeling bezit een gespecialiseerd bureau dat een probleem voor ze oplost. Het bureau bestudeert het probleem en komt met adviezen. Deze adviezen worden besproken en van daaruit wordt een opdracht geformuleerd om met creatieve oplossingen te komen. Ik zie dit als een soort trechtermodel. Het bureau zoekt de relevantie tussen alle aangeboden informatie. Er vindt een aantal creatieve sessies plaats waarin nog intensiever op de kern van de boodschap wordt ingezoomd. Hierbij valt weer informatie af als onbruikbaar, omdat het niet kan worden vertaald naar een effectief communicatie idee. De informatiestroom naar de doelgroep moet eenvoudig en razendsnel naar de doelgroep communiceren. Het liefst in een split second, dus kunnen we maar één ding uitlichten. Wanneer dit proces goed verloopt zou er maar één waarheid moeten overblijven.

Bijzondere bureaukennis

Adviesbureaus hebben vaak unieke competenties zoals: onderzoekmethoden, creatief talent, neuroscience, positioneren, grafische kennis, ervaring op meerdere merken, copywriting technieken, objectief naar een probleem kunnen kijken etc. Wanneer een adviesbureau op alle noodzakelijke facetten unieke kennis in huis heeft, in de route naar de oplossing, zou de cliënt daar nauwelijks of geen invloed op kunnen uitoefenen. 

Adverteerders met bijzondere kennis

Sommige adverteerders hebben een eigen interne marketing-communicatie afdeling of zijn ermee gestart en roepen een adviesbureau in voor specifieke competenties. Zo ontstaat er een vorm van co-creation. Het adviesbureau werkt dan als een soort aannemingsbedrijf. In dit soort samenwerkingsverband is een bedrijf natuurlijk vrij om een aantal ideeën op te vragen ter inspiratie.

Huub van Osch is Creative-Strategy Director bij blahblahism amsterdam.

www.blahblahism.com