[Column] Jasper van Zandbeek: Wie bezweert de marketingcrisis?

Over de exacte definitie van contentmarketing kun je twisten. Het vakgebied is zo breed en de verschijningsvormen inmiddels zo divers, dat het zich steeds moeilijker in een hokje laat plaatsen. Is dat heel erg? Ik denk van niet. Het nog bredere vakgebied dat marketingcommunicatie heet, is simpelweg geëvolueerd.

Contentmarketing heeft terrein veroverd. Soms ten koste van traditionele reclamevormen, vaker als complementaire of zelfs dominante strategie om de aandacht van een publiek te krijgen. Want aandacht, dat is waar het om blijft draaien. Het bestaansrecht van iedere vorm van marketing. Dat is voor contentmarketing niet anders.

Het zal je niet verbazen dat het abominabel slecht is gesteld met onze collectieve aandachtsspanne. NRC-journalist Wouter van Noort zette het onlangs nog fijntjes uiteen in een interview met de Brits-Zwitserse auteur Johan Hari over zijn boek De aandacht verloren. Hierin stelt Hari dat we ons bevinden in een collectieve aandachtscrisis. De gemiddelde tiener zou nog maar 65 seconden zijn aandacht ergens bij kunnen houden. Als vader van een zoon van 9 en dochter van 6 jaar oud, durf ik wel te voorspellen dat deze trend voortzet. Als het kroost niet buitenspeelt (wat ze gelukkig ook nog doen), swipen ze rücksichtslos door TikTok of YouTube. Ook de volgende generatie blijft in de houdgreep van de schermmaffia.

Heb ik je aandacht nog?

Mooi.

Want als er werkelijk sprake is van een aandachtscrisis, dan is dat automatisch ook een marketingcrisis. En een goede crisis moet je nooit onbenut laten, zei een wijs staatsman ooit. Hoog tijd dus voor een grondige introspectie van het marketingvak. Diep vanbinnen weet iedereen allang: de strategie van de abrupte verstoring is geen duurzaam leven beschoren. Toch gaan we er onverstoord mee verder. We blijven maar massaal inbreken in het mediaconsumptiepatroon van onschuldige kijkers, luisteraars en lezers. Al decennia onderbreken we ze ongevraagd, met ongewenste boodschappen over spullen die we doorgaans niet eens nodig hebben. Want dat is marketing, toch? De fossiele brandstof van de consumptiemaatschappij.

Precies dat is waar contentmarketing het verschil kan maken. Door niet te verstoren, maar te verrassen. Met duurzame inhoud waarmee je jouw publiek waardevolle informatie, inspiratie of entertainment biedt over een thema dat ertoe doet. Geen vluchtige reclameboodschap die enkel afleidt, maar inhoud die het echt verdient om gehoord of gezien te worden. Contentmarketing is als het ongeplande kind, dat wél gewenst is. Het kind dat alle aandacht verdient om deze marketingcrisis te bezweren.

Jasper van Zandbeek is eigenaar van Zandbeek. Pioniers in contentmarketing

www.zandbeek.com