[Column] Jerome Kuijken: De paywall als redder van online advertising

Boter bij de vis. In veel branches is het normaal om geld te krijgen voor je product of dienst, maar voor online publishers lag dit lange tijd anders. Hun producten waren gratis. Om geld te verdienen waren ze afhankelijk van reclame-inkomsten. Door de daling van die inkomsten en een toenemende afkeer van het publiek tegen (platte) reclame is er al een tijdje een kentering gaande. In 2020 wordt de definitieve doorbraak van de betaalmuur verwacht. Betekent de opkomst van de paywall het einde van online advertising? En wat betekent dat voor ons, makers van branded content?

Uit recent onderzoek blijkt dat de helft van de CEO’s van de grootste Amerikaanse uitgevers verwacht dat in 2020 reader revenue (lees: betaalmuur) de belangrijkste inkomstenbron zal zijn voor hun organisatie. Ook blijkt uit datzelfde onderzoek dat nog maar 1 op de 7 publishers volledig afhankelijk is van online advertising. Daar komt nog bij dat het nut van het hebben van een purpose is doorgedrongen tot de meeste marketeers. En dat is niet zo gek want millennial en generatie Z pikt de nonsens van multinationals niet. Ze halen hun informatie niet uit reclames maar uit tutorials op YouTube en van nichewebsites. En daar ontstaan op dit moment kansen: publishers kunnen dankzij alternatieve inkomsten selectiever zijn met welke merken ze in zee gaan. Zich richten op duurzame partnerships met merken die in hun publiek willen investeren in plaats van in vluchtige massacampagnes. Dat alles zorgt ervoor dat we straks content maken waar een goed geïnformeerd publiek wél op zit te wachten.

Ook De Speld heeft sinds november 2019 een metered paywall. Bezoekers worden na hun vijfde bezoek aan www.speld.nl verzocht een Vage Kennis van ons te worden. Een Vage Kennis betaalt 2,50 euro per maand of 25 euro per jaar (inclusief welkomstcadeau ter waarde van 20 euro) en heeft daarmee altijd toegang tot onze content en nog een aantal andere leuke voordelen zoals een welgemeende Vage Kennis-kerstkaart. Voor ons zijn er twee redenen om minder afhankelijk te willen zijn van online advertising: 1. De markt is grillig. Daarbij is het in handen van een paar grote partijen waarmee het, op z’n zachtst gezegd, lastig concurreren is. 2. Onze onafhankelijkheid. Want onze satire is deels entertainment, maar we zijn ook voor veel jongeren een belangrijke stem in het maatschappelijke debat. Hoe onafhankelijker we zijn, hoe geloofwaardiger. Onze metered paywall kent een goede start. Op termijn wordt het, uiteraard naast branded content, een steeds groter onderdeel van ons verdienmodel.

Dan rest het antwoord op de vraag of de paywall online advertising volledig gaat vervangen. Ik denk het niet. Daar is het publiek nog niet aan toe. Daarvoor hebben we als publishers onze content te lang gratis weggegeven en ons publiek te lang een mix voorgeschoteld van content die het wel wilde zien en content die het niet (per se) wilde zien. Wat de paywall wel mogelijk gaat maken is meer aandacht voor mooie (branded) content. En dat is pure winst.

---

Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.

www.despeld-partners.nl
@jeromekuijken

Lees hier meer columns van Jerome Kuijken