[Column] Jerome Kuijken: Zijn The Best Social Awards de nieuwe Oscars?

Onlangs zei cabaretier Martijn Koning aan tafel bij Eva Jinek: “The Best Social Awards, dat worden de nieuwe Oscars natuurlijk.” Jinek bevestigde dat met een volmondig “ja”. Wat Martijn Koning zegt is zwaar overdreven, maar hij heeft wel een punt.

Er is een flinke verschuiving aan de gang. YouTube en andere social platformen nemen lineaire kijkers over van tv. Het aanbod van vloggers, influencers en entertainmentpagina’s is supergroot. Allemaal opereren ze in hun eigen niche. Is dat niet ontzettend goed nieuws voor ons vak? Want al deze socialmediamakers hebben een ding gemeen: hun verdienmodel. De meesten zijn natuurlijk direct of indirect afhankelijk van advertising. Oké, Tim Hofman (grote winnaar van de publieksprijzen) wordt betaald uit de gesubsidieerde NPO-pot, maar de andere helft van zijn salaris komt uit Ster-inkomsten en YouTube geeft een vergoeding voor views (betaald uit reclame), maar dat tikt pas aan als je er miljoenen hebt.

Waar ik naartoe wil, is het volgende: betekent deze verschuiving het einde van televisiecommercials gericht op de grote massa? Van reclame waarbij met hagel wordt geschoten en vaak leidt tot irritatie? De verschuiving zorgt in ieder geval voor de definitieve doorbraak van branded content, want waar de doelgroep is, is de adverteerder en in het gefragmenteerde landschap is er voor ieder wat wils.

Tijd dus voor merken en reclamemakers om samen te gaan werken met deze generatie. Om content te maken die goed werkt voor doelgroep, merk en maker. Ik doe dit nu ruim twee jaar voor De Speld. Bij ons heet het Speldwaardige en merkwaardige content. Speldwaardig is het als onze bezoekers de content net zo goed waarderen als onze reguliere content. Merkwaardig is het pas wanneer het merk de held is en de belangrijkste boodschap van de campagne en/of het merk is overgebracht. Dat klinkt een stuk simpeler dan het is, ik vind dat namelijk elke keer de grootste uitdaging.

Daarom is het geweldig dat The Best Social Awards er zijn. Een feestje waar makers en merken het jonge vakgebied vieren. Wij wonnen awards voor Beste Video en Beste Entertainmentpagina. Zeg nou zelf: twee Oscars, wie wil dat nou niet?!

---

Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.

www.despeld-partners.nl
@jeromekuijken

Lees meer columns van Jerome Kuijken hier.