[Column] Job van den Berg: De data van DPG Media helpen de marketeer om doelstellingen te behalen

DPG Media is continu bezig om met data beter in te spelen op de uitdagingen van merken. In het jaar 2021 krijgen data nog meer focus door de uitrol van een nieuwe DPG Media datastrategie en advertentieplatform.

Belangrijkste uitdaging in de markt: grip

Het data-strategieteam binnen DPG Media streeft ernaar om data altijd te linken aan de business issues die leven, zodat men beter de kracht van data begrijpt en de impact terugziet. De uitdagingen van de marketeer zijn het beste te vangen in het woordje grip. We zien dat de marketeer van vandaag worstelt met de volgende uitdagingen op het gebied van data:

1: Door het (steeds meer) wegvallen van third party cookies wordt het lastiger om (potentiële) klanten buiten het eigen netwerk te kunnen retargeten en bloot te stellen aan advertenties. Grip op het bereiken van doelgroepen en het managen van de mate van blootstelling wordt dus lastiger. En als we het hebben over blootstelling, dan willen merken er zeker van zijn dat dit in een brand safe umfeld plaatsvindt.

2: De vraag wat de bijdrage van een campagne is geweest op specifieke doelstellingen wordt nog belangrijker. Al is het alleen al omdat het marketingbudget onder druk staat en de ROI belangrijker wordt. Grip krijgen op het resultaat en dan met name het stuk tussen touch en sell – wat vaak lastiger te meten is – is een uitdaging.

3: Sommige merken weten eigenlijk niet precies wie hun kopersgroep is. Bepalen wie je doelgroep is, is basis. We hebben het hier over doelgroepen die daadwerkelijk getriggerd worden, meer willen weten, iets doen met een advertentie en het product ook echt willen kopen. Grip hebben op deze informatie helpt om je marketingplan meer vlees op de botten te geven.

En tot slot 4: Merken verzamelen steeds meer eigen klantdata en hebben directe toegang tot (kennis over) hun doelgroep. Echter,  je ziet dat het toch best lastig is om echt impact te maken met deze first party data en blij te worden van de eigen databrij. Grip hebben op data as such blijft uitdagend in marketingland.

Begrijpen, Bereiken, Bewegen, Bewijzen

De nieuwe datastrategie speelt in op deze uitdagingen. Laat ik concreet worden hoe we dat doen en de Now What van ons datastrategie 2021 toelichten. Het beste kunnen we dit samenvatten middels de 4 B’s: Begrijpen, Bereiken, Bewegen en Bewijzen.

Merken krijgen steeds meer de mogelijkheid om hun eigen (CRM-data) te uploaden en dit als basis te nemen. Bijvoorbeeld om door deze onboarding te Begrijpen wat profielkenmerken van hun klanten zijn binnen het DPG Media umfeld. In de brede zin willen we meer onze rijke informatie over consumenten in de vorm van inzichten delen, zodat merken beter weten wat kansrijke doelgroepen zijn en daarop direct kunnen inspelen binnen het DPG Media netwerk.

Vervolgens kunnen ze deze data activeren en op basis van hun eigen data doelgroepen in-, uitsluiten of look aliken (Bereiken). En deze combineren met de audiences die DPG Media zelf aanbiedt. Door de combinatie van eigen data en DPG-data kunnen de merken zelf de ideale doelgroep samenstellen voor blootstelling aan de campagne en is hij of zij zelf in control (Bewegen).

Tot slot kunnen merken zelf na afloop de campagne de resultaten inzien (Bewijzen), zowel qua performance als doelgroep-inzichten en zien wat hun campagne heeft gedaan in relatie tot het business issue van de marketeer. We doen dit binnen een brand safe environment.

Now what

Binnen DPG Media zetten we dus een data framework neer om merken grip (terug) te geven en marketeers meer controle te geven op hun marketinginspanningen. Een heel mooi voorbeeld van een praktijkcase hiervan is onze case met Bungalows.nl waarmee we 2 AMMA’s hebben gewonnen (Beste Datastrategie en Beste inzet van een Medium).

 

Merken krijgen meer controle over (eigen) data en wij kunnen beter inzicht geven in resultaat en kwaliteit garanderen. De data van DPG Media helpen de marketeer om doelstellingen te behalen. Eind Q1 gaan we gefaseerd de nieuwe strategie uitrollen en een selecte groep merken laten kennismaken met onze nieuwe datatools, waarna een verdere uitrol in de loop van 2021 zal plaatsvinden.

Job van den Berg is Data Strategy Director bij DPG Media

www.dpgmedia.nl

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat jouw bedrijf in 2021 doen met data?