Marketing Report
[Column] Jonas Vandroemme &  Reinhard de Milt (Com & Co): Van conversion first naar content first column

[Column] Jonas Vandroemme & Reinhard de Milt (Com & Co): Van conversion first naar content first

Wat brengt 2022 op het vlak van contentmarketing? Wij geloven dat vier bepalende trends het jaar zullen kleuren. Vier shifts in ons vak die op zichzelf boeiend zijn, maar ook onlosmakelijk met elkaar verbonden. De rode draad: een content-first aanpak waarin ijzersterke inhoud het hart vormt van elke succesvolle marketingstrategie.

Shift 1: het einde van funnelvisie

Onder impuls van marketingtechnologie zoals Google en Hubspot maakte de klassieke marketingfunnel de voorbije jaren grote sier. Als marketeers bouwden we met z’n allen aan marketingmachines van awareness tot conversion met gated content en nurturing flows als belangrijkste tactieken. Wie de beste funnel in elkaar puzzelde, had een competitief voordeel.

Gaandeweg is deze funnelvisie ook tunnelvisie geworden. Content kwam te vaak onterecht achter slot en grendel te zitten. Zowel de unieke kwaliteiten van onze content als de bereidheid van onze bezoekers om er persoonlijke gegevens voor te ruilen, werden wel eens overschat. Potentiële klanten duwden we tegen hun zin in een funnel.

Dat doorzien klanten de laatste jaren echter steeds beter. Early adopters maakten al een shift in hun contentstrategie, met meer respect voor (potentiële) klanten. Een evolutie van welke content is nodig om mijn prospect een niveau dieper in mijn funnel te duwen?, terug naar welke content helpt haar/hem eigenlijk écht? In 2022 zal deze trend zich sterker doorzetten.

Shift 2: van conversion first naar content first 

IJzersterke content moet het hart vormen van elke marketingstrategie. Da’s onze visie bij com&co: content-first denken dus, in plaats van conversion-first. We vertrekken niet van louter cijfermatige doelen als ‘marketing qualified leads’ of conversies, maar vragen ons eerst af op welke content potentiële klanten überhaupt zitten te wachten. Is de content die we gaan maken het beste dat we op deze categorie kunnen loslaten? Verdient dit een plek tussen alle andere content die online of offline al te vinden is? Raakt deze content ook emotioneel de juiste snaar?

Nog te vaak vertrekken marketingprojecten enkel vanuit de behoefte aan meetbare marketingimpact. Resultaten zijn uiteraard belangrijk, maar een te metric-gestuurde strategie drijft ons tot foute beslissingen of een al te transactionele marketingaanpak. De bedrijven die erin slagen om ‘af te kicken’ van deze puur cijfergedreven marketing zijn ook degene die duurzame resultaten zullen blijven boeken met contentmarketing. Ja, onze salescollega’s zullen misschien net iets minder MQL's in hun mailbox vinden, maar de leads die wél binnenlopen, zullen een pak kwalitatiever zijn. 

Shift 3: aandacht voor het strategische kernverhaal

Minder funnelvisie en meer content-first denken zorgt ervoor dat weldoordachte messaging en creativiteit weer op het voorplan komen. De combinatie van die twee aspecten noemen wij “buitengewone relevantie”: de juiste inhoud, buitengewoon aantrekkelijk verpakt.

Om dat evenwicht te vinden, buigen we ons met klanten steeds vaker over het strategische kernverhaal. Zo’n kernverhaal vat samen wie je bent als bedrijf en waar je naartoe gaat. Het bevat elementen van een klassieke positionering (zoals waarom je bestaat en wat je uniek maakt) maar maakt ook glashelder in welke context je een buitengewoon relevant verhaal te vertellen hebt.

Een strategisch kernverhaal is een puntige samenvatting van jouw unieke invalshoek op een gekend probleem. Het vinden van zo’n onderscheidend vantage point is cruciaal om je hele contentstrategie scherp te houden. Of zoals Andy Raskin - de bedenker van de term ‘strategic narrative’ - het zegt: the story is the strategy.

Shift 4: de exodus van shared naar owned  

De afgenomen obsessie voor clicks en funnel metrics heeft ten slotte ook een merkbare impact op hoe in ons vak naar contentdistributie wordt gekeken. Niet alleen journalisten en contentmakers, maar ook marketeers laten zich steeds minder de kaas van het brood eten door Google en Facebook. Ze hebben genoeg van algoritmes die dicteren wat gezien wordt en grijpen zelf de controle over hun communicatiekanalen én hun publiek. In de woorden van Joe Pulizzi kiezen ze er steeds vaker voor om hun contenthuis niet op gehuurde grond te bouwen.

Samen met de focus op het strategische kernverhaal zien we steeds meer klanten bouwen aan een trouw en terugkerend publiek via kanalen die ze wél in de hand hebt – zoals nieuwsbrieven, podcasts of magazines. Zo bepalen ze zelf wie hun doortimmerde content te zien krijgt, en vooral: wie er voordeel bij heeft. Volgens ons zitten de grootste winnaars van dit alles alvast aan de ontvangende zijde.

Jonas Vandroemme is chief content strategist & partner bij Com & Co

Reinhard de Milt is chief growth strategist & partner bij Com & Co

www.comco.be

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Contentmarketing Jaar 2022 brengen?

Abonneer je op onze nieuwsbrief