[Column] Machiel Verkuyl: Made to last

Frizzle Sizzle zong het al: alles heeft een ritme. Laatst viel me op dat de ritmes van merken in Nederland soms anders zijn dan die van consumenten: soms te snel en soms juist te langzaam. Dat merk je niet als je er midden in staat, want dan ga je mee met dat ritme. Nee, je merkt het als je ergens anders bent, in een andere cultuur. Wat is het slimste ritme?

Zo liep ik laatst in Antwerpen. Daar heeft alles óók een eigen ritme. De Antwerpenaar loopt bijvoorbeeld gemiddeld een forse derde langzamer dan mensen in Nederland. Dit is totaal niet wetenschappelijk onderbouwd, N=1. Ik was ook nog niet lang geleden in Londen. Daar gaat het juist nét een tandje sneller. Ze lopen er marginaal rapper en vooral drinken gaat in recordtempo. Praten ook, trouwens, misschien dat de alcoholinname daaraan bijdraagt. Tot slot was ik in Zwitserland, in Montreux. Tussen de wijnranken en aan het meer lijkt alles bijna stil te staan. De Zwitsers hebben niet een ander ritme, ze hebben haast een ander tijdmechanisme.

Dat ritmeverschil zit niet alleen in de alledaagse dingen zoals converseren, eten, lopen of rijden. Het zit vooral in wat de Zwitsers achterlaten: gebouwen, wegen, meubels. Want alles waar je langskomt in Zwitserland is gemaakt met een duurzaam leven in gedachten. Die mentaliteit delen ze met Japanners, overigens. Die onderhouden alles wat ze bouwen ook zó goed, dat het na twintig jaar nog steeds functioneert. En dat levert in Japan en ook in Zwitserland een gekke paradox op: oude spullen die (nog) heel goed werken. Dikke muren, afgewerkt op het hoogste niveau. Meubels gemaakt van het dikste hout, afgewerkt met grote precisie. Het is allemaal gemaakt om generaties te overleven. Goed, toch? Lang meegaan is minder afval?

Ja. Dat is waar. Maar het is ook een remmer van ontwikkeling. Andere landen slaan namelijk stappen over. In China zijn ze daar het best in, in dat leapfrogging. Wij in Nederland hebben eerst een pinpas geïntroduceerd en we komen nu op gang met mobiele betalingen. In China hebben ze de pinpas overgeslagen. Iedereen ging gelijk aan de Alipay. Wij hadden slome treinen die we op specifieke plekken om hebben gebouwd naar HSL’s. Duurde even, het kostte wat. In China gingen ze in vijf jaar van bijna niets naar 400 kilometer per uur.

Hoe ga je als marketeer hier mee om? Kan het zijn dat je vasthoudt aan waarde die ingehaald is door de tijd? Gek genoeg zie je dit gedrag meer bij marktleiders, bij de merken die ooit groot en gevestigd waren. Die een min of meer premium positie hadden, daar ook geld voor konden vragen. Die prijs is daarmee relatief inflexibel en de relevantie van het productaanbod neemt soms maand na maand af. Totdat de consument genadeloos afrekent met het merk. Ken je Delta Lloyd nog? Kijkshop? Nokia? Compaq? TMF? De Free Record Shop?

Te snel kan ook. Te snel optimaliseren, te snel interpreteren. Een voorbeeld: er zijn campagnes die exact twee weken de tijd krijgen om het licht te zien, waarna ze naar de eeuwige jachtvelden verwezen worden. Complete media-inzet van merken en de bijbehorende creatie wordt kapotgetest door algoritmes die op het midden van de weg nog een keer democratisch de rem kiezen. De marketeer wordt overigens beloond voor dit gedrag door middel van het model, de benchmark en het gelijk aan zijn kant. En anders kun je nog altijd een pitch uitschrijven. Te snel kun je goed herkennen aan het risicoloos ondernemen. Te snel overschat de mate waarin consumenten zich bezighouden met ons vak.

Dus wat is goed om te doen? Houd de factor tijd eens tegen het licht. Vanuit het merk, maar vooral vanuit de consument. En maak een plan met een realistisch ritme. Loop in het ritme dat bij jou past én de cultuur. Op je eigen manier, iedere keer wat meer.

Machiel Verkuyl is Strategy Lead bij Initiative en lid van het IPG Mediabrands Redefine Retail-team.
@machiel

Lees ook:

29-03-2019 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: SIRE, Bol.com en ASR
04-02-2019 | [Column] Machiel Verkuyl: Hoe retailers zich wapenen tegen de online shoppende consument
26-11-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Een stukje afsnijden
10-09-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: De kant van retail waar niemand het over heeft
03-08-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Think locally, act globally
05-07-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ongeloofwaardig Iglo, dito Côte d’Or en tomatenkunst van Looye
12-03-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Humanitainment
07-03-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ford pakt uit/in, op zoek met Sixt, 999 treden met Range Rover
09-01-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultureel erfgoed. Top 2000 of Famke Louise?
18-10-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: KLM, Energiedirect.nl, Olvarit
01-08-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Even lekker disrupten
26-07-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Volvo, Interpolis, Ford