[Column] Machiel Verkuyl: Reclame is zinloos

Hij fietste langs ons pand, waar ik net even buiten stond met twee collega’s. Het pand waar ik elke dag met zo’n driehonderd medestrijders aan de mooiste reclamecampagnes van Nederland werk. Z’n zoontje stond op de stang van zijn rammelende stationsfiets. De fiets zwierde door de straat, op halve snelheid. Hij riep ons toe, breed glimlachend: “Reclàme is zínloos!” Zowel hij als zijn zoontje vond dat grappig en ze keken elkaar trots aan, alsof ze tegelijk voelden dat vechten tegen ‘het systeem’ verbroedert. Ons gesprek viel stil, mijn twee collega’s en keken elkaar aan en ik kon een grote glimlach niet onderdrukken om deze kazige Che Guevara’s.

Ik lachte, want deze meneer heeft natuurlijk helemaal gelijk. Natuurlijk is reclame zinloos. Net als 90 procent van de dingen waar Nederland zich elke dag mee bezighoudt. De Instagram-stories van je vrienden, wel of geen winterbanden, welke koptelefoon nu echt goed is in noise reduction.  Of het over 14 minuten gaat regenen volgens Buienradar, wat we vanavond gaan eten. En laten we niet vergeten dat Matthijs van Nieuwkerk stopt. Het is allemaal niet écht belangrijk.

Er is veel te benoemen dat geen zin heeft. Het woord zin is al heel oud en we vinden dat een belangrijk woord, denk maar aan afgeleiden zintuigen en de zin van het leven. De laatste tijd is er in marketing en communicatie veel te doen over die zingeving, we hebben het over millenials die op zoek zijn naar een purpose.  Het is waar dat banen meer voldoening geven als er een vorm van zingeving bij komt kijken. Vraag dat maar aan iedereen die werkt in een ziekenhuis, of die voor de klas staat. En werkend in reclamebranche is dat niet altijd het geval. Maar daar had ik de fietsmeneer niet voor nodig.

Wat is dan de les die ik leerde van zwierende Che? Want hij deed wél iets met me, dat was zeker. Ik leerde dat we in Nederland gezegend zijn met een kritisch publiek. Onze branche is best kritisch op zichzelf: mensen die werken in reclame vinden dat hun werk er minder toe doet, zeggen onderzoeken. Samen een cultuur van hoogopgeleide, slimme en hoogontwikkelde mensen, die niet in het ootje genomen willen worden, niet onnodig geïrriteerd willen worden door commerciële boodschappen en vaklui die graag iets beters doen. Die vragen blijven stellen. Porren met een mening. En dan zie ik daar toch een sprankje hoop: de zingeving kan misschien daar wel in zitten.

De Nederlandse economie draait ook op communicatie en mensen zoals wij zorgen er elke dag voor dat we zo min mogelijk irriteren, zo min mogelijk storen en zo goed mogelijk de doelen van onze campagnes bereiken. En als je dat doet, werkt het twee kanten op: je maakt het vak mooier én je helpt merken groeien. Doelen bereiken. Of dat nu tegengaan van eenzaamheid bij ouderen is, het beantwoorden van de vraag “wat eten we vandaag” of het werven van nieuwe politieagenten. En dan helpen wij als bedrijf, als club met gemotiveerde mensen andere mensen die wél echt het verschil maken. Zinvol, toch?

Ik staar hem na terwijl hij verder fietst. Dit kun je ‘m natuurlijk niet in twee minuten uitleggen. Dat snap ik ook. “Ja, wel. Reclame heeft wél zin!”, prevel ik hem nakijkend. Hij hoort het niet.

--

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative.
@machiel

Lees hier meer commercial reviews en columns van Machiel Verkuyl.