[Column] Marianne van Soomeren - PAS OP: Overstekende influencers

Vorige week was ik bij het Influencer Marketing Event. Omdat ik in de organisatie zat, waren de presentaties geen verrassing meer. Maar er is toch één punt wat mij bezig blijft houden: crossovers.

Kirsten Jassies had het even over de crossovers van oude naar nieuwe media. Bij het betitelen van oude en nieuwe media gaan bij mij sowieso alle alarmbellen af. Maar er zit wat in en je ziet het om je heen. Topinfluencers laten boeken over hen schrijven zoals Enzo Knol gedaan heeft. Of ze doen het zelf. Kalvijn heeft onlangs Van Niks Naar Kliks gepubliceerd. Met wel een hele slimme extra crossover naar zijn Youtubekanaal: drie lezers die het boek pre-orderen, maken kans om samen met hem op reis te gaan. En over dit avontuur zal uiteraard ook een YouTubeserie verschijnen. Een prachtige crossover!

Ook Anna Nooshin waagt zich aan een printavontuur met haar magazine Alter. Ze zegt er trouwens wel direct bij dat Alter niet aan één vorm vastzit. Er is namelijk ook al een tijdelijke kraam waar Alter by Anna Nooshin-producten te koop zijn. En ze is natuurlijk ook bij RTL Boulevard te zien.

Dit zijn steeds meer tekenen dat influencers bedrijven zijn die op allerlei manieren aan de weg timmeren. Alle succesvolle influencers hebben meerdere kanalen nodig om hun eigen kanalen op Youtube en Instagram te laten vliegen: optredens, DWDD, Boulevard en Lubach.

Des te opvallender was het dat Mart Roumen en Marnix Vriend van Ziggo tijdens hun presentatie op hetzelfde Influencer Marketing Event zich juist kritisch uitlieten over deze crossovers. Omdat ze in de praktijk vaak zien dat doorvertalingen naar andere platforms worden gemaakt, zonder de taal en cultuur van die platforms serieus te nemen. Zij gaven zelf een voorbeeld waarbij YouTubers en vloggers samen een televisieprogramma gingen maken. Daar sla je de plank mee mis.

Kirsten Jassies bracht ook nog een cliffhanger op het gebied van crossovers: influencers en voice. Er werd door tijdgebrek niet echt op ingegaan, maar het zette mij wel aan het denken. Zeker toen ik het onderzoek las over het herkennen, of juist niet, van brand sounds: jingles, muziek en stemmen die door merken worden gebruikt om merkherkenning te stimuleren. De resultaten zijn ontluisterend. Minder dan de helft van de consumenten kan ze koppelen en dan vaak nog aan het verkeerde merk.
Alleen consequent gebruikte brand sounds; ten minste vier jaar, hebben een betere score.

En als we hebben over het effectief inzetten van influencers voor een merk, is dat ook de weg die gelopen moet worden. Alleen bij langdurige samenwerkingen kan een merk aan iets of iemand gekoppeld worden. En kunnen merken bij influencermarketing ook profiteren van hun crossoveractiviteiten.
Dat geldt helemaal voor de crossover van influencers en voice. Ik vrees het ergste voor de kansen hiervan. Want juist de stem van een influencer moet spontaan en herkenbaar zijn. En niet voorgekookt en ingeblikt. Daar sla je de plank mee mis.

---

Marianne van Soomeren is onafhankelijk mediastrateeg.

Lees ook: