[Column] Marianne van Soomeren: Verhalen vertellen op voetbalshirts

Ik zag laatst de shirtsponsoring van PSV. Tot mijn grote verbazing had Brainport, PSV’s nieuwe hoofdsponsor, een wel heel bijzondere manier om zijn naam op het shirt te zetten: met echte long copy.

Brainport, wat is dat eigenlijk? Ik heb het opgezocht. Het is een gezamenlijk initiatief van ASML, Philips, High Tech Campus Eindhoven, VDL Groep en Jumbo. Deze bedrijven willen de Eindhovense regio prominenter op de kaart te zetten als wereldleider in kennis, hightech en innovatie.

Goh. Een heel verhaal dus. En om dit uit te leggen is dus long copy nodig. Maar wat staat er nou eigenlijk? Wat is het verhaal?
Diverse PSV’ers hebben iets gepost over dit shirt, maar desondanks blijft het verhaal onduidelijk.

Los van het gegeven dat de lancering van het nieuwe shirt op een heel ongelukkig moment komt tijdens de crisis bij de Lampjes, vraag ik me serieus af of de gemiddelde PSV-fan zich in dit verhaal gaat verdiepen. Het staat in schril contrast met de activatie die Energiedirect vorig jaar als hoofdsponsor van PSV organiseerde. Oud PSV-held Romario stal de show tijdens carnaval op een wagen. Fans konden daarbij een plekje naast Romario winnen. Lekker simpel. En ook Jumbo, die één van de Brainport-partners is, doet geen al te ingewikkelde dingen met zijn sportsponsoring. Het opblaasbare drijftenue van Jumbo Visma in de zomer van 2019 is er een mooi voorbeeld van.

Als je wel een heel verhaal te vertellen hebt, doe dat dan als Interpolis. Knap hoe zij een onderwerp als niet appen op de fiets in een verhaal verpakken dat jongeren zo raakt dat dit bijna vanzelf een succes wordt. Alles klopt: de app PhoNo die jongeren op een leuke manier mobielvrij laat fietsen, de koppeling aan een goed doel dat de jongeren zelf gekozen hebben en natuurlijk het mooie verhaal van twee verliefde mensen zonder PhoNo, verteld door Snelle. Dit alles is zo impactvol gedaan dat ik echt hoop dat Interpolis als afzender gelinkt wordt (en blijft) aan deze campagne.

Dit is in mijn ogen de juiste manier om een verhaal te vertellen: spot-on doelgroep, niet te missen, op het juiste moment en boeiend verteld wat betreft inhoud en vorm.

Wat is de moraal van dit verhaal? Het middel shirtsponsoring is een krachtig middel om een merknaam onder de aandacht te brengen maar niet om een campagneboodschap of een verhaal te vertellen.

---

Marianne van Soomeren is onafhankelijk mediastrateeg.

Lees hier meer columns van Marianne van Soomeren.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief