[Column] Martijn Nillesen: Travel Retail: aanpassen aan de nieuwe wereld

Ieder jaar wordt begin oktober in Cannes de Travel Retail Global Summit gehouden. Een ontmoetingsplaats voor iedereen die te maken heeft met de wereld van duty free retail (winkels op vliegvelden, cruiseschepen, ambassades en militaire basissen).

Een super dynamisch event. Maar wel één dat voornamelijk werd gebruikt om gezien te worden, dat wat elitair oogde en waar een wat ouderwetse old men’s gam- hiërarchie rondzoemde. Gevoed door de voortdurende vraag naar luxe, exclusiviteit en premiumiation.

Maar de tijden zijn veranderd. En Travel Retail gaat mee. Er waait een frisse wind door de industrie. Met nieuwe gedachten over digitalisering, duurzaamheid en een dringende behoefte aan wendbaarheid en creativiteit. Met jonge, ambitieuze mensen die klaar zijn voor transformatie. Een hele gezonde ontwikkeling als je het mij vraagt. Want deze industrie moet echt mee met wereldwijde trends en ontwikkelingen. De commerciële prioriteiten in Travel Retail worden namelijk steeds complexer, consumentengedrag verandert voortdurend en de noodzaak om daarnaar te luisteren is nog nooit zo essentieel geweest.

Natuurlijk zat Covid in de weg van eerdere versnelling in vooruitgang maar de winterslaap van 2020 en 2021 lijkt nu echt voorbij. 70 procent van het aantal reizigers uit 2019 is weer teruggekeerd. Bovendien besteden consumenten 15 procent meer. De industrie zal zich, sneller dan voorspeld, eind 2023 volledig herstellen.

Maar even terug naar de frisse wind. Want wat me in Cannes is opgevallen, is dat er niet alleen gepraat wordt over de behoefte aan verandering, maar dat we dit jaar ook echt tastbaar resultaat en bewijs zien. Met name op het gebied van digitalisering en duurzaamheid.

Digitalisering

Travel Retail is wel een beetje The Last of the Mohicans waar het de digitale journey betreft. En dat is ook logisch, want het is veel complexer om een gemiddelde reiziger die twee keer per jaar vliegt digitaal te bedienen dan een vaste klant bij Albert Heijn. Al was het alleen maar om de privacywetgevingen in verschillende landen. Toch verwacht een reiziger hetzelfde gemak als thuis in termen van snelheid, innovatie en gepersonaliseerde winkelervaring. Vliegveld-retailers als Dufry en Heinemann spelen daar nu massaal op in met pre-ordering, aanbevelingen, tailormade offers en loyalty-programma’s. Een flinke stap vooruit dus.

Lego is ook een mooi voorbeeld. Zij mikken op digital experience. Augmented Reality stelt hun klanten in staat om de verpakking voor de camera te houden en het afgewerkte Lego-product op het scherm tot leven te zien komen. Daarmee proberen ze meer volwassen shoppers aan te trekken. AR is natuurlijk niet nieuw, maar ook hier is er eindelijk beweging en gaat de techniek daadwerkelijk in het Travel Retail kanaal ingezet worden.

Duurzaamheid

Dit stond ook hoog op de agenda in Cannes. De prangende vraag die gesteld werd aan alle merken: hoe kunnen jullie een significant verschil maken? Sommige merken hebben daar nog geen duidelijk antwoord op. Een aantal gelukkig wel. Ik zet er een paar op een rijtje.

Diageo maakte op Cannes lekker wat lawaai met workshops rond hun wereldwijde programma voor diversiteit en inclusiviteit. Daarnaast kondigden ze aan de industrie te willen leiden en inspireren door op korte termijn veranderingen in de verpakking aan te brengen. Zo gaan ze zelf (helaas wel gefaseerd) stoppen met de kartonnen doos om de fles. Dit lijkt heel simpel maar het is een hele belangrijke verandering. Want je zult de reiziger uit moeten gaan leggen waarom die luxe doos er niet meer is.

Want de doos of koker zorgt toch voor toegevoegde emotionele waarde en maakt het product giftable. Best een gedurfde stap. Goed zo Diageo! Ik zie L’Oreal dit niet heel snel doen met parfums. Maar misschien brengt het hen wel op een idee. Consumenten kiezen namelijk steeds vaker voor merken die verandering eenvoudig maken. Ze willen graag wat extra’s betalen of wat weglaten voor producten die tastbaar moeite hebben gedaan om bij te dragen aan een betere wereld. Nice going Diageo. Nu nog boter bij de vis en doorvoeren die hap.

Zien we deze flessen binnenkort zonder geschenkdoos?

Ik vond het Belgische chocolademerk Guylian een geweldig voorbeeld van wat een merk kan doen in een hele korte tijd, als je maar doorzet. Ze presenteerden op Cannes de relaunch van het merk met nieuwe producten, een nieuwe high-end lijn en een compleet nieuw verpakkings- en displaydesign. Maar wat me het meeste opviel, was de bescheidenheid waarmee ze hun commitment to sustainability-verhaal vertelden. Want waar grote merk-organisaties wat langer de tijd moeten nemen (logisch en terecht) doet Guylian het in een paar jaar. Van plasticvrije verpakkingen tot een volledig klimaatneutrale productiefaciliteit. En oh ja: “We hebben sinds 2018 al geen palmolie en soja in onze producten verwerkt.” Chapeau Guylian!

De Master’s Selection van Guylian is plasticvrij en CO2-neutraal gemaakt

Als laatste wil ik aandacht geven aan Mars ITR. De organisatie is al jaren onderwerp van discussie op het gebied van palmolie en cacao. Maar wat veel mensen vergeten, is dat Mars al jaren op de achtergrond werkt aan veranderingen die op lange termijn effect gaan hebben. In 2017 lanceerden ze hun Sustainable in a Generation-programma en investeren jaarlijks meer dan 1,5 miljard dollar in onder andere plasticreductie en duurzame cacaoproductie. Dit jaar besteedde het Travel Retail team van Mars extra aandacht aan uitleg over dit programma. Hartstikke goed, want we moeten de grotere merkorganisaties de tijd geven om uiteindelijk het grootste verschil te kunnen maken. Dus als je het hebt over een significant difference dan is Mars gewoon goed op weg.

Een apart deel van de stand van Mars ITR gewijd aan sustainability

Het was weer een mooie week in Cannes! Geweldig om te zien dat een industrie die echt hard is geraakt de veerkracht heeft om weer op te staan en zichzelf tegelijkertijd opnieuw uit te vinden. Ik kan niet wachten tot volgend jaar om te zien waar we dan staan met elkaar. De (trein) tickets zijn al geboekt.

Martijn Nillesen is CSD/partner bij De Combinatie van Factoren en werkt al meer dan 12 jaar in en voor Travel Retail. Het bureau biedt merken in dit kanaal een turn-key dienstenpakket aan. Van retail design tot activatie tot aan productie en installatie.

www.dcvf.nl

 

Gedrag beïnvloeden met creativiteit. Niet op gevoel, maar op basis van gedragspsychologie en ervaring met grote merken. Dat is wat wij doen. Digital, social, winkelvloer of massamediaal. Zodat jouw doelgroep in beweging komt. Niet voor niets zit ACT in onze naam en in ons DNA. Want to know how we make people act? Check www.dcvf.nl

Lees ook:

[Column] Carlo den Otter: F*CK … het is alweer bijna 2023

[Column] Thomas Mak: Vergeten we geen copywriters op te leiden?

[Column] Niels Braat: Winkelen – mijn post-lockdown teleurstelling

[Column] Michael van Kerkwijk: Je purpose kan de ijskast in

[Column] Sanne Demir: Op vakantie in de klimaatspagaat

[Column] Rosanne van Oort: All hail to de schrijvende copywriter

[Column] Martijn Nillesen: Travel Retail - vliegensvlug van conventional naar phygital

[Column] Carlo den Otter (DCVF): 5 redenen waarom reclame (bijna) nooit meer grappig is

[Column] Thomas Mak (DCVF): Community management is vooral Jeddies voorkomen