[Column] Melle Bos (ACE): Merken moeten de afhankelijkheid van derden strategisch afbouwen

Na 2020 gaan veel merken een stuk beter voorbereid 2021 in. De situatie afgelopen jaar zorgde ervoor dat onder druk onderwerpen prioriteit kregen die in het verleden vooruit werden geschoven of tijd in beslag namen, bij gebrek aan urgentie.

Zo zien we al langer de waarde van programmatic advertising eroderen. We onderkennen daarnaast het belang van een goede balans in korte- en langetermijn-(media)bestedingen met dank aan Les Binet. Ten slotte is het einde van het third party cookie tijdperk ingeluid met jarenlange aankondiging en we zijn al meer dan een decennium bezig digitaal te transformeren.

Desondanks zie ik dat veel organisaties onvoldoende voorbereid waren op de huidige situatie. Nog te veel merken gingen 2020 in zonder een sterk eigen (digitaal) ecosyteem, een goede customer experience, een volwassen D2C, een vlekkeloze distributie, een owned data strategie, maar vooral aandacht voor het merk op lange termijn.

Dat maakte dat een aantal organisaties geconfronteerd werd met de eigen afhankelijkheid. Merken van (on- en offline) distributiepartners, mediapartijen en Big Tech. Maar ook de mediapartijen zelf die nog steeds grotendeels afhankelijk waren van advertentie-inkomsten (die vervolgens deels wegvielen) en onvoldoende door wisten te pakken op een eigen geïdentificeerd gebruik. Of het nu om Google Ads, Booking.com of Amazon gaat. Iedereen zat en zit bij elkaar aan het infuus. En die afhankelijkheid moeten merken geleidelijk strategisch afbouwen wat mij betreft.

Gelukkig zagen we in 2020 veel merken, waaronder onze klanten bij Ace, er in 2020 voor kiezen om juist nu te versnellen waardoor ze nu sterker 2021 in gaan. 2021 zal in het teken staan van de toenemende onafhankelijkheid van deze spelers en de versterking van het eigen connected brand- ecosysteem zoals wij dat bij Ace noemen aan de ene kant. Maar ook van een sterkere growth mindset in de marketingorganisatie, een betere grip op de operationele uitgaven en als gevolg de Return On Advertising Spend aan de andere kant. Het wordt een ambitieus, lean jaar dat ervoor gaat zorgen dat de sterkste en meest adaptieve merken straks op eigen kracht on top uitkomen.

Zoals Trevor Edwards (Nike) in 2007 al zei; “We’re not in the business of keeping media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers.” Bij Ace zijn we er om merken te helpen met mensen te verbinden. Dat is onze core business.

Melle Bos is Head of Brand & Business consultancy bij ACE

Deze column is onderdeel van ons forum over de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2021. Dat forum staat hier