[Column] Menno van der Steen: Wordt de consument minder impulsief?

De Retail Buying Study 2018 ontleedt ons koopgedrag en geeft antwoord op de vraag hoe consumenten kopen, hoe zij zich oriënteren, welke informatiebronnen daarbij belangrijk zijn, welke retailers de meeste aantrekkingskracht hebben en wat de rol van de fysieke winkel moet gaan worden. De studie wordt op Europese schaal uitgerold binnen IPG Mediabrands in maar liefst twaalf landen. Binnen elf productcategorieën geeft het onderzoek inzicht in oriëntatie, de importantie van informatie- en inspiratiebronnen (media), klantprofielen, device gebruik, online versus offline koopgedrag en consumer journeys van 5500 Nederlanders.

In de Mediabrands Retail Buying Study hebben wij gezien dat online kopen in alle productcategorieën toeneemt, maar Nederlanders nog wel erg graag fysiek winkelen: 64 procent vindt winkelen een leuk tijdverdrijf. De consumer journey begint wel steeds vaker online (nu in 52% van de gevallen), ook als er uiteindelijk in de fysieke winkel gekocht wordt. We noemen dat webrooming: online oriënteren en offline, in de fysieke winkel, kopen. Nu het oriëntatie- en winkelgedrag van Nederlanders verandert is het ook interessant te kijken in hoeverre dat de manier van aankopen beïnvloedt. Je zou denken dat consumenten steeds bedachtzamer worden en dus minder impulsief spullen kopen dan vroeger. Door de enorme stroom productinformatie, vergelijkingssites en online reviews zijn consumenten namelijk slimmer dan ooit. Online kopen zou vanuit die gedachte dus het impulsieve koopgedrag verminderen… Is dat zo?

Meeste aankopen zijn gepland

In totaal zijn 48 procent van de aankopen gepland (‘ik wist welk product en merk ik ging kopen’), 35 procent is semi-planned (‘ik wist welk product ik ging kopen maar niet welk merk’) en 17 procent impulsaankoop (‘ik had nergens vooraf behoefte aan, maar werd verleid’). Meer dan de helft van de aankoopbeslissingen is dus nog op het moment van aankoop te beïnvloeden door (r)etailers. Dit is per productcategorie wel heel verschillend uiteraard.

In een impuls een klein bedrag, een reep chocolade bijvoorbeeld, uitgeven gaat makkelijker dan een groot bedrag. Daarnaast is het soms ook lastig om van tevoren online te bepalen wat je gaat kopen. Bij optiek en kleding bijvoorbeeld is gepland aankoopgedrag het laagst (32%). Bij verzorging en gezondheid daarentegen weet 76 procent van tevoren wat er gekocht gaat worden. Kleding en babyverzorging wordt het meest impulsief gekocht (28% en 26%).

Wat zien wij binnen de verschillende kopersgroepen in de Retail Buying Study? Zoals verwacht zijn de webroomers de meest bedachtzame, geplande kopers. De grootste groep semi-planned kopers, die het merk nog moeten kiezen, vinden we bij de storeshoppers (mensen die onvoorbereid de winkel in gaan). Opvallend is dat de online kopers van de verschillende kopersgroepen juist het meest impulsief kopen. Het internet is dus een uitstekende plek om op impuls te shoppen!

De mobiel is hét impulsdevice. Van de impulskopers die zich online hebben georiënteerd op een aankoop heeft 39 procent het product op een smartphone gezien. Geplande aankopen worden vaker op de laptop gedaan (61%) en daaraan gaat actief zoeken (search engine), bladeren door folders en webshop visits vooraf. Impuls aankopen volgen op informatiekanalen als de folder, TV, Facebook en magazines.

Het blijkt dus dat heel veel te winnen is met een goed doordachte mediastrategie gericht op conversie naar aankoop van webroomers en online kopers. Ons onderzoek kan per productcategorie aangeven welke kanalen en devices het meest leiden tot impuls en geplande aankopen.

---

Menno van der Steen is Chief Data & Tech Officer bij IPG Mediabranda en voerde met zijn team in 2018 de tweede Retail Buying Study uit.

Lees hier meer over de Mediabrands Retail Buying Study.

www.ipgmediabrands.com
www.marketingsciences.nl
www.mediabrandsredefineretail.nl