[Column] Nathalie Peters: Bereiken en beraken: daar gaat het om

Ieder mediamerk probeert de perfecte mix te vinden om niet alleen de doelgroep goed te bereiken, maar ook om hier nog iets aan te verdienen. Dat dit niet gemakkelijk is, blijkt wel uit de vele experimenten die in de sector worden opgezet. Maar zijn dit wanhoopspogingen of strategisch slimme moves? We zijn enorm in beweging om de eindgebruiker optimaal te servicen en te betrekken via allerlei middelen. Welke combi het beste werkt, daar gaan we binnenkort achter komen. Want net als bij een cocktail werkt de ene combinatie net iets beter dan de andere.

Hoe exotisch de cocktail ook is, de basis is over het algemeen wel hetzelfde en dat geldt ook voor succesvolle crossmediale strategieën. Hier is zonder enige twijfel het basis ingrediënt: data. Data vormen de verbindende factoren die de effectiviteit van je campagne significant vergroten. Data stellen je als merk in staat om customer experience echt centraal te zetten. Crossmediale content realiseert meer data, het verrijkt je dataprofielen en stelt je in staat beter en specifieker een crossmediale dialoog aan te gaan.

Ik ben ervan overtuigd dat er geen Nederlandse publishers, adverteerders of mediabureaus zijn die dit in hun eentje kunnen bewerkstelligen. Omdat de consument veel sneller met nieuwe technologieën mee verandert dan bedrijven dat kunnen. Dit vraagt om samenwerking tussen creatieven, producers en data-analisten. Deze capaciteiten zijn verdeeld over publishers, bureaus en adverteerders. Dit proces vraagt om grootser denken. Pas dan komen we met de benodigde krachtige oplossingen die optimaal invulling geven aan de mogelijkheden van vandaag.

Gelukkig ben ik niet de enige die deze transitie heeft opgemerkt. Het is niet voor niets dat in het afgelopen half jaar zo veel ‘bijzondere’ samenwerkingen zijn aangekondigd. Wie had ooit gedacht dat de, van origine, grootste concurrenten als de Persgroep, Sanoma en TMG met elkaar zouden samenwerken? Dat zij hun krachten nu bundelen om samen profielen op basis van ‘first party’-data aan adverteerders te leveren. Hiermee spelen ze slim in op de toenemende vraag naar datagedreven marketing binnen het Nederlandse mediaspeelveld. Om het verhaal compleet te maken, nodigen ze ook nog andere mediapartijen uit om zich ook bij NLProfiel aan te sluiten!

Een enorme slimme zet, want de crossmediastrategie van een adverteerder hoeft natuurlijk niet per se ‘afgenomen’ te worden bij één exploitant. Exploitanten bouwen hard aan crossmediale portfolio’s in bepaalde domeinen, waarmee zij gecumuleerd bereik kunnen bieden voor crossmedia-advertising. In combi met een sterke focus op branded content bieden zij de adverteerder, naast bereik, maximale impact in de doelgroep. Ik word blij als ik dat zie, want bereiken en beraken: daar gaat het om!

Wat betekenen deze verregaande samenwerkingen voor de rol van bureaus? Hoe zal hun rol zich in dit sterk veranderende landschap verder ontwikkelen? Is het einde van de bureaus in zicht? Ik denk van niet, maar bureaus zullen het wel lastig krijgen. Alleen de partijen die bereid zijn te evolueren gaan de eindstreep halen. Dit zijn de bureaus die hun kracht, het analyseren van data, heel goed kunnen profileren. Want publishers kunnen hun data wel koppelen, bureaus zijn de partijen met het analytische vermogen.

Adverteerders, bureaus of publishers: het zijn de bedrijven die anders durven denken en doen, die het verschil gaan maken. Zij die blijven luisteren, die durven dromen, die lef hebben, die overtuigd zijn van hun toegevoegde waarde in de markt, maar die bovenal die lenig zijn. Die er net als ik heilig in geloven dat de combinatie van al deze rollen het beste werkt.

Nathalie Peters is Head of Digital Transformation bij IPG Mediabrands

www.ipgmediabrands.com

Deze column is eerder gepubliceerd in het Cross Media Awards Jaarboek 2019.

Het overzicht van de winnaars van de Cross Media Awards 2019 staat hier