[Column] Niels Braat: Black Friday of Black Out?

Afgelopen vrijdag 25 november was het Black Friday. Althans, dat denk ik. Want deze vrijdag duurt al heel lang en lijkt nog steeds niet aan zijn eind gekomen. Frustrerend voor iedereen die reikhalzend uitkijkt naar de zaterdag.

365 dagen per jaar korting

Dit van oorsprong Amerikaanse koopjesfenomeen was bedoeld om in één dag met spectaculaire kortingen voorraden en winkeldochters te lozen. In Nederland is het verworden tot niet meer dan het zoveelste communicatiehaakje voor de 365 dagen-per-jaar-kortingsacties. Met heel veel bombarie aangekondigd, dat wel. En bijna iedereen doet mee, zelfs de slager in het dorp. Die zijn reguliere week- en weekendaanbiedingen voor de gelegenheid heeft omgedoopt tot Black Friday Deals. De hele week, wel te verstaan.

Hand op de knip in onzekere tijden

Ondanks dat er gevreesd werd dat de resultaten van Black Friday zouden tegenvallen, heeft het ook dit jaar weer geleid tot een ongekende koopwoede. Opmerkelijk, want we leven in onzekere tijden waarin het leven steeds duurder wordt en de meeste mensen gedwongen zijn of zich gedwongen voelen kritisch(er) naar hun uitgaven te kijken. En daarom, in ieder geval buiten de Black Friday-periode, veel minder geld besteden aan producten die men niet echt nodig heeft. Aan producten en merken die in deze tijd geen echte REASON TO BUY hebben.

Korte of lange termijn

Als korting de enige optie blijft om producten te verkopen, moeten we ons toch echt zorgen gaan maken over de toekomst. Bever heeft, als één van de weinige retailers, Black Friday aangegrepen om hun merk ook voor de lange termijn relevant te maken. Geheel in lijn met hun propositie, lieten zij de koopjesjagers kennismaken met hun reparatieservice door op Black Friday die service gratis aan te bieden. Omdat nieuw niet altijd nodig is, vinden zij. Goed voor het milieu en goed voor de portemonnee. Dille & Kamille ging een stap verder en sloot haar deuren op 25 november om vrijwilligerswerk voor de natuur te doen. Want geluk zit volgens hen niet in koopjes, maar in iets goeds doen voor de natuur.

Black-Friday actueel en relevant

Ook andere retailers hadden Black Friday, met het oog op de lange termijn, relevanter in kunnen vullen. De wit- en bruingoedwinkels hadden alleen producten die energiebesparend of energiezuinig zijn kunnen promoten. Supermarkten hadden B- en huismerken in de aanbieding kunnen doen om twijfelaars te laten ervaren dat je daarmee ook lekker kunt eten. Of hadden, in het kader van solidariteit, 10 procent van hun omzet op Black Friday kunnen schenken aan de Voedselbank.

A-merken altijd in de aanbieding

Het is dus de hoogste tijd dat merken goed gaan nadenken over hun reasons to buy. Eén van de A-merken ice tea, bijvoorbeeld, is bijna viermaal zo duur als het huismerk. Om de consument ervan te overtuigen dat enorme verschil toch te betalen, vinden ze dat je er maar lekker buiten in de zon met je vrienden van moet gaan genieten. In Nederland in de winter, maar dat terzijde. Blijkbaar geen overtuigende reden, want het betreffende merk is vrijwel elke dag ergens in de aanbieding. Net als honderden andere producten in vrijwel alle categorieën, die blijkbaar alleen aantrekkelijk gevonden worden als er korting op gegeven wordt.

Echte en eerlijke reasons to buy

Een groeiend deel van de consumenten was al kritisch, maar door de economische ontwikkelingen zal dat deel snel uitgroeien tot de meerderheid. Die echte en eerlijke redenen nodig heeft om voor jouw merk en product te kiezen. Op Black Friday en op alle andere dagen van het jaar, ook en vooral als het niet in de aanbieding is.

Niels Braat is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren

Gedrag beïnvloeden met creativiteit. Niet op gevoel, maar op basis van gedragspsychologie en ervaring met grote merken. Dat is wat wij doen. Digital, social, winkelvloer of massamediaal. Zodat jouw doelgroep in beweging komt. Niet voor niets zit ACT in onze naam en in ons DNA.

www.dcvf.nl