[Column] Niels Braat: Ton en André: de belangrijkste growth drivers van franchiseketens

Veel en misschien zelfs wel de meeste franchiseketens onderschatten de aantrekkingskracht van hun ondernemers. Verbazingwekkend als je bedenkt dat ondernemers van nature vakmanschap, service, lokale bekendheid, sympathie en proximity bieden. Gecombineerd met de inkoopkracht van de franchisegever heb je zo een winnende combinatie van factoren.

Voordat je naarstig op zoek gaat naar Ton en André op LinkedIn, zal ik de heren eerst even voorstellen. Deze broers zijn al decennialang de eigenaren van de Electro World in mijn dorp. De rolverdeling is duidelijk. Ton is de extraverte commerciële man en staat daarom in de winkel. André is wat minder praatgraag en doet het inmeten, de installaties en de reparaties. Voorheen waren hun prijzen hoger dan grote jongens als Mediamarkt, Coolblue, Bol.com en BCC, maar sinds kort hanteren ze marktconforme prijzen en een service fee voor de installatie aan huis. Over deze fee valt overigens prima te onderhandelen met Ton, zeker als je meerdere apparaten tegelijkertijd koopt.

Micro-user-centric-doeners

Hun lokale succes danken ze aan het feit dat ze micro-user-centric-doeners zijn. Onbewust en avant la lettre, want het zit in hun genen en ze doen het al sinds ze de deuren van hun witgoedwinkel geopend hebben. Bij Ton en André koop je geen wasmachine, maar de zekerheid dat je altijd kunt wassen. Want ze staan nog dezelfde dag op de stoep als de wasmachine het onverhoopt niet meer doet en zorgen voor een vervangend exemplaar als ie niet direct gerepareerd kan worden. Gratis en voor niks.

Persoonlijke service en advies

Bij bejaarde dorpsgenoten blijft André net zolang totdat ze de afstandsbediening van hun nieuwe tv begrijpen. En hij komt zonder morren een paar dagen later nog een keer langs als ze toch nog wat vergeten zijn. Ook gratis en voor niks. Broer Ton weet wie je bent en wat je wilt, dus advies is heel gericht en persoonlijk. Zonder te pushen om meteen te beslissen, want hij begrijpt dat ik even wil nadenken. Mijn sterrenbeeld is immer weegschaal. En die weekendaanbieding, die wil hij best nog een paar dagen verlengen.

Klantenbinders zonder kaart

Ton en André zijn klantenbinders zonder dat daarvoor een klantenkaart nodig is en hebben zonder twijfel meer promotors dan welke van de big boys dan ook. Ton en André wel te verstaan, niet Electro World. Want Electro World begrijpt blijkbaar niet dat de eigen lokale ondernemers in combinatie met hun nationale inkoopkracht het grote verschil kunnen maken. En Electro World is niet de enige, want veel franchiseketens begrijpen dat niet.

De gunfactor van Cialdini

In communicatie gaan de meeste franchiseketens liever mee in de neergaande spiraal van prijsaanbiedingen, dan zich te onderscheiden met hun everyday great value. Terwijl ze die lokale gunfactor al automatisch hebben. Ze zijn zich helaas onvoldoende bewust van het feit dat sympathie één van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini is. Het al jaren bewezen principe dat mensen eerder iets kopen als ze iemand iets gunnen.

Veilig en vertrouwd dichtbij

Wat je daarvoor nodig hebt, is iets dat alle Tons en André’s al van nature hebben en elke dag in de praktijk brengen bij mij in het dorp: persoonlijke aandacht en altijd klaarstaan om een passende oplossing te vinden. De broers begrijpen onbewust dat we onszelf veel meer herkennen in échte mensen dan in abstracte grote organisaties. En dat dichtbij veilig en vertrouwd voelt. Zowel fysiek qua afstand als emotioneel qua begrip en bereikbaarheid.

Lokaal kapitaliseren

Het communiceren van deze everyday-great-value-propositie van het merk is een taak voor de franchisegever. Het lokaal kapitaliseren moet je doen in samenwerking met de franchisenemer. Maar daar moet je ze wel bij helpen. Want Ton en André zijn gedreven vakmensen, maar geen marketeers of communicatiespecialisten. Hoe dan?! Daarover meer in mijn volgende column. Wil je daar niet op wachten? Bel (06-41791911) of mail me (niels.braat@dcvf.nl) dan voor een kennismaking.

Niels Braat is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren

Gedrag beïnvloeden met creativiteit. Niet op gevoel, maar op basis van gedragspsychologie en ervaring met grote merken. Dat is wat wij doen. Digital, social, winkelvloer of massamediaal. Zodat jouw doelgroep in beweging komt. Niet voor niets zit ACT in onze naam en in ons DNA.

www.dcvf.nl