[Column] Niels Bruinsma: Corona en ons surf-, kijk- en luistergedrag

Hoewel we gehoopt hadden deze tweede coronagolf te vermijden, zitten we er helaas toch middenin. Tijdens de eerste golf hebben we veelvuldig media-updates gemaakt, waarin met name de mediaconsumptie centraal stond. We zagen een duidelijke piek in het begin van de corona-pandemie, die later langzaamaan afnam naar relatief normale proporties. Intussen zitten we in de tweede golf en zou je kunnen veronderstellen dat de nieuwswaarde minder is, we kennen het verhaal nu immers wel toch? Tijd om de data in te duiken!

Mediaconsumptie

De belangrijkste mediumtypen in Nederland zijn online, tv en radio, gemeten naar advertentievolume tenminste. Voor deze analyse gebruiken we dan ook GfK DAM voor online, SKO voor televisie en NLO voor radio. Dit zijn de geldende currency-onderzoeken voor deze mediumtypen en we stellen ze in op de 10+-populatie gedurende de gehele dag. Dit levert de volgende grafiek op voor de belangrijkste waarde: bereik.

Het eerste wat opvalt is dat het dagbereik van online tegenwoordig hoger is dan dat van de andere mediumtypen. Verder zien we dat het stuivertje wisselen is tussen online en tv voor de nummer één positie op weekbereik. Ook valt op dat bij online het dagbereik veel dichter bij het weekbereik ligt dan bij de andere mediumtypen het geval is en dat online veel stabieler is over de verschillende maanden en ook tijdens de corona-pandemie! Tijd om in te zoomen op televisie en radio, daar zit immers met name de fluctuatie en een interessant afrekenmodel op doelgroep GRP’s (eventuele gratis bijvangst).

Televisie- & radiobereik

Helaas werkt het NLO radio-onderzoek vooralsnog met samengestelde maanden en is net de maand augustus-september 2020 opgeleverd. Voor september is er dus geen complete maand beschikbaar, dat zou pas het geval zijn als we ook september-oktober 2020 binnen hebben (half november) en we daar een gemiddelde van kunnen nemen. Onderstaand een vergelijking op alle mediumtypen per maand in 2019 versus 2020.

Zoals inmiddels bekend, kent televisie de meeste fluctuatie, zelfs nog meer dan normaal in deze maanden. Tijdens de eerste coronagolf is er aanmerkelijk meer tv gekeken en ook tijdens de tweede golf zien we het tv-bereik alweer stijgen tot boven dezelfde maand vorig jaar.

Radio heeft minder kunnen ‘profiteren’ van de coronacrisis. Het mediumtype heeft pas in de laatste drie maanden het niveau van 2019 kunnen evenaren en lijkt er in augustus iets bovenuit te komen.

Online is ook in deze weergaven zeer stabiel, met slechts een kleine toename van bereik en opvallend genoeg een afname in de twee meest recente maanden.

Kijk-/luistertijd per gebruiker voor televisie en radio

Bij met name radio en televisie is ook de duur dat men het mediumtype consumeert van groot belang, omdat in een lineaire stream de advertentie een aantal keren geplaatst wordt. De kijktijd per kijker respectievelijk luistertijd per luisteraar is dan de aan te houden variabele, deze wordt in minuten onderstaand weergegeven.

De eerste coronagolf is ook in de kijk- en luistertijd goed terug te zien, we zien een direct effect bij tv en een wat uitgesteld, maar ook structureler effect bij radio. De huidige tweede golf geeft op televisie alweer een langere kijktijd, op radio zien we dat nog niet terug door het ontbreken van recente data. Uiteraard is de verwachting wel dat naast het bereik van radio ook de duur van de consumptie weer gaat toenemen. Niet alleen omdat dit vorig jaar ook gebeurde en dus een vaste seasonality is, maar ook omdat de twee de golf een dergelijk effect (zij het wellicht op iets kleinere schaal) waarschijnlijk weer gaat bewerkstelligen.

Overall

Dat de nieuwswaarde van deze tweede golf minder is dan bij de eerste golf lijkt aannemelijk. Maar het thuiswerken en de mindere mate van sociaal contact zorgt waarschijnlijk toch voor een toename van mediaconsumptie en een langere duur van die consumptie. In deze analyse zijn mediumtypen in zijn totaliteit onderzocht, vanuit de vorige coronagolf weten we nog dat er veel verschil zit in consumptie per exploitant van mediaruimte. Programmering van nieuws en actualiteiten, nationale en regionale content en ook commerciële slagkracht van exploitanten (opvallend genoeg vooral de NPO) kunnen dan het verschil maken tussen het al dan niet realiseren van media-, communicatie- en marketing doelstellingen!

---

Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media.

@Niels_Bruinsma
www.abovomedia.nl

Meer columns van Niels lees je hier

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief