[Column] Niels Bruinsma: Qmusic week-bereiksleider, maar hoe luisteren we eigenlijk?

Vorige week werd bekend dat Qmusic bereiksleider van Nederland werd. Maar ik wil het graag over radio in zijn algemeen hebben. Met name de luisterlocatie en de ontvangstwijze zal ik iets nader toelichten. Alvast een schot voor de boeg? We luisteren het meest thuis en het langst op school/werk. Het radiosignaal komt het meest via de FM/kabel en het langst via internet.

Opzet

Voor onze analyse gebruiken we de twee belangrijkste KPI’s op het gebeid van de beoordeling van mediumtypen, te weten het aantal mensen dat luistert versus hoelang deze mensen dan luisteren. Middels de variabelen Gemiddeld dagbereik (procenten) en Luistertijd per luisteraar per dag (minuten) worden deze KPI’s het beste in kaart gebracht.

Qua periode gebruiken wij de meest recente meetperiode en de twee voorgaande meetperioden. Om de conclusies gedegen en structureel betrouwbaar te maken hebben we alle afzonderlijke perioden ook bekeken, hiermee zijn de getrokken conclusies beoordeeld en gevalideerd.

Luisterlocatie

De locatie is natuurlijk van belang omdat intensiteit van consumeren en de manier van informatie opnemen nogal verschillend is per locatie. Thuis luister je toch anders en wellicht naar een andere zender, dan waar je onderweg naar luistert. Op kantoor heb je meer met verschillende mensen te maken en staat het mediumtype wellicht veel meer op de achtergrond.

Op dagbereik blijft de locatie Thuis veruit de grootste bereiksleverancier (44 procent) en deze afstand is de laatste perioden ook alleen maar groter geworden. Auto/onderweg (22 procent) is natuurlijk mede door corona flink afgenomen, maar was ook al flink minder dan Thuis. Werk/School komt nu uit op 7 procent en is daarmee nog iets kleiner geworden dan voorheen.

Qua luisterduur zie we dat Werk/school het hoogste was en blijft (384), wel is Thuis (255) de laatste tijd toegenomen, vreemd genoeg vooral vóórdat corona om de hoek kwam kijken. Onderweg (97) is stabiel gebleven de afgelopen jaren.

Ontvangstwijze

Ook de ontvangstwijze kan van belang zijn. Als je via internet radio luistert, is de kans vrij groot dat je ook tenminste af en toe online bent voor andere zaken. DAB+ is erg interessant voor de toekomst van het mediumtype, maar wordt voornamelijk in de auto geluisterd, wat ook een aanwijzing is voor de intensiteit en de mogelijke directe responskans!

In het dagbereik zien we een opvallende daling van het percentage bij FM/kabel (41 procent), die vooral ingezet is vóórdat de coronacrisis ons bereikte. Het leeuwendeel van het dagbereik wordt ook gerealiseerd via deze ontvangstwijze, want de nummer twee, Internet, komt op slechts 17 procent uit. DAB+ is ondanks de vele communicatie vanuit het mediumtype nog steeds maar goed voor een dagbereik van 10 procent en steeg ook niet heel hard de afgelopen jaren.

Bij de luisterduur zien we relatief weinig verschil tussen de ontvangstwijzen. Wel zien we dat Internet de langste luisterduur kent (257), gevolgd door FM/kabel (233) en dan pas DAB+ (192).

Overall beeld

Radio wordt dus zeker niet alleen in de auto geconsumeerd. Sterker nog, op bereik genereert Thuis twee keer zoveel bereik en op luistertijd zitten zowel Thuis als Werk/school fors boven Onderweg.

De twee meestgebruikte ontvangstwijzen (FM/kabel en Internet) blijven groeien in luisterduur, maar in bereik zien we een duidelijke afname van de traditionele FM/kabel-consumptie. Deze daling wordt wel enigszins opgevangen door internetgroei, maar natuurlijk zijn er online veel meer mogelijkheden dan via FM of de kabel. De angst dat de Nederlandse radiostations bereik verliezen door minder gebruik van FM/kabel is dus zeker gegrond.

Zenders

Om toch nog heel even terug te komen op de verschillende radiozenders hierbij nog even een paar belangrijke radiozenders op dezelfde assen weergegeven. Per zender vallen de volgende zaken op:

Qmusic

De zender is gestegen in zowel bereik als luistertijd, wat een versnelling in haar positie teweeg heeft gebracht tot de nummer één van Nederland. Met name de stijging op luistertijd is voor de langere termijn een goed teken!

Radio 538

Hoewel Radio 538 gestegen is in luistertijd, is de daling op bereik te veel gebleken om de nummer één positie vast te houden die ze vroeger had. Er is flink wat werk aan de winkel om de vrije bereiksval te doen stoppen, hoewel de positieve ontwikkeling op luistertijd zeker wel hoop biedt voor de toekomst.

NPO Radio 2

Nu al jaren stabiel op zowel luisterduur als ook bereik is NPO Radio 2 een blijvertje in de top 3 van radiostations. Gezien die stabiliteit en de hoogte van beide waarden verwacht ik geen snelle stijging óf daling, maar vooral een continuering van een mooie toppositie.

Radio 10

De hoogste luistertijd, maar het laagste bereik van de groep stations hier. In Radio 10 zit dus nog een enorme potentie als meer luisteraars het station weten te vinden!

Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media | @Niels_Bruinsma

Wij zijn Abovo Media, een mediabureau zonder bullshit.

Hét onafhankelijke mediabureau van Nederland. Al sinds 1999. Met onze media-oplossingen zorgen wij ervoor dat onze klanten echte resultaten boeken. Want dat is waar het om draait.

www.abovomedia.nl

Lees ook:

22-10-2020 |[Column] Niels Bruinsma: Wat doet corona met ons surf-, kijk- en luistergedrag?
01-09-2020 | [Column] Niels Bruinsma: Radio is de perfecte wingman van televisie

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief