[Column] Nino Stoffels (Natwerk): Merken, wees niet bang voor de niche

Muziek speelt een grote rol in mijn leven. Zodra ik tijd over heb, vul ik dat met muziek maken, maar ook als strateeg haal ik er veel inspiratie uit.  Zo volg ik sinds kort een nieuwe artiest, Nourished by Time (Marcus Brown). Hij is net begonnen met het delen van zijn muziek, gewoon vanuit zijn rommelige schuur. Een paar jaar geleden kende niemand hem, maar nu neemt het langzaam toe. En dat vind ik interessant.

Het is in muziek namelijk gebruikelijk om klein te beginnen. Artiesten proberen een stem te vinden, brengen voorzichtig eerste nummers uit en zo vinden ze langzaam hun doelgroep. En vanuit die doelgroep groeien ze verder. Soms lijkt het alsof een artiest van de een op de andere dag bekend is, maar dat is bijna nooit zo. Er gaat altijd een traject aan vooraf. Je zou het misschien niet gelijk zeggen, maar ik zie hier een grote les voor veel merken. 

Laat je niet misleiden door growth hacks

Ieder merk is op zoek naar bekendheid. Het probleem is alleen dat de meeste merken niet genoeg zin hebben in de weg ernaartoe. Het liefst slaan ze alle stappen over en komen ze gelijk aan bij het eindstation. En dat eindstation is sales. Soms lijkt dat een prima strategie, bijvoorbeeld door digital growth hacks. Optimalisatie van SEO, mailings, slimme targeting, referral-technieken en noem maar op.

Er is in principe weinig op tegen, maar ze kunnen heel misleidend zijn. Dat type oplossingen kan op de korte termijn veel sales opleveren, maar deze tactieken zijn zeker niet altijd voor de lange termijn. Ze dragen namelijk bij aan meer mensen, maar niet aan een goede band met die mensen. En dat is iets wat we van menig artiest kunnen leren. 

Omarm de niche

Een van de belangrijkste dingen die merken overslaan is namelijk het bouwen van een sterke doelgroep. Er wordt vaak gedacht dat groei alleen maar “meer klanten” kan betekenen. Daarom wordt een doelgroep het liefst zo breed mogelijk gehouden. “Heel Nederland”, “stadse mensen onder de 35”, maar veel specifieker wordt het niet. Merken zijn bang geworden voor de niche. Dat is dood zonde, want juist daar ligt ruimte om echt aansluiting te vinden bij de consument. Om ze te begrijpen zodat het merk van toegevoegde waarde kan zijn. In de muziekwereld is dat juist de weg naar succes. Artiesten maken muziek die aansluit bij wat er om hen heen gebeurt. Ze hebben een boodschap waarmee ze hun fans weten te raken. Vaak ontstaat dat vanuit een underground subcultuur, die daarna verder groeit en meer mensen aantrekt. 

Neem je doelgroep serieus 

Die groei ontstaat doordat artiesten hun doelgroep blijven voeden. Gek genoeg lukt dat merken niet altijd. In ieder geval zijn er gelukkig wel merken die aandacht willen besteden aan het leren kennen van hun doelgroep. Met een flink positioneringstraject leggen ze vast voor wie ze wat zijn. Heel goed. Maar helaas wordt een belangrijke stap dan nog weleens vergeten. Ze moeten de positionering natuurlijk gaan bewijzen. Toch willen veel merken “eerst maar eens live gaan” of “producten gaan verkopen”.  Dat is begrijpelijk, maar als je jezelf hebt gepositioneerd, moet je dat nog wel gaan bewijzen.

Streef naar duurzame groei 

Hoe ver Nourished By Time het schopt, moeten we nog gaan zien. Hij staat nog aan het begin van een glansrijke carrière, maar voor nu bouwt hij rustig zijn fanbase op.  En laat dat nu net zijn wat merken nog kunnen leren. Zoek de doelgroep op, en bouw vanuit daar verder. Hou dat lang vol en het zal het merk duurzaam doen groeien. Een optimale mailing mag er dan heus ook bij, maar laten we de basis niet uit het oog verliezen. Nourished By Time is in zijn nummers trouwens behoorlijk kritisch op reclame en kapitalisme, dus als het aan hem ligt, hebben we nog een lange weg te gaan.

Nino Stoffels is Strategist bij Natwerk. 

www.natwerk.nl

Lees ook: